Por Redacción - 15 Octubre 2024
A nivel mundial, Patagonia, IKEA, Rolex y Tesla lideran el recommerce en sus sectores. Zara lidera el recommerce entre las marcas españolas.
OnStrategy España ha presentado el primer informe sobre recommerce, destacando que esta modalidad se erige como la solución ideal ante el creciente marco regulatorio en sostenibilidad y las necesidades cambiantes de los consumidores en España. En un contexto donde el mercado de segunda mano ofrece una oportunidad única, las marcas encuentran en el recommerce un camino para cumplir con las normativas, mientras que los consumidores, motivados por la búsqueda de precios accesibles y un mayor compromiso con el medio ambiente, están adoptando esta tendencia en diversos sectores.
Según el informe “Recommerce: la segunda vida para las marcas” de OnStrategy BVM España, la sostenibilidad es cada vez más importante en la decisión de compra llegando en España a casi alcanzar el 10% de la decisión de compra siendo mayor en otros mercados como Francia o Estados Unidos.
Si bien el precio sigue siendo el principal motivo de compra para los consumidores, las marcas han comenzado a prestar atención al recommerce, impulsadas por esta motivación unida a la necesidad de cumplir con las leyes de sostenibilidad. Este cambio lento en el comportamiento del consumidor refleja una creciente conciencia sobre el impacto ambiental de sus elecciones de compra. Al mismo tiempo, la presión regulatoria sobre las marcas para adoptar prácticas más sostenibles se ha intensificado, con leyes que exigen una mayor responsabilidad en la producción y gestión de residuos. Como resultado, el recommerce no solo se convierte en una estrategia atractiva para satisfacer la demanda de productos asequibles, sino que también permite a las marcas alinearse con las expectativas sociales y regulatorias, fortaleciendo su reputación y conexión con los consumidores.
Según el informe, las nuevas normativas como la Ley de Residuos y Suelos Contaminados de 2022 en España están obligando a las empresas a replantearse sus modelos de negocio. Esta ley establece que las compañías deben aumentar la reutilización de sus productos en un 5% para 2030, convirtiendo al recommerce en una estrategia clave para cumplir con las exigencias legales y evitar sanciones.
Para las marcas, sumarse a esta tendencia implica decisiones clave que deben tomarse para afrontar los retos y aprovechar las oportunidades que ofrece este mercado en expansión, alineando decisiones internas y externas así como ligando los mensajes y valores claves. El recommerce permite que el cliente o ex cliente regrese, ya sea a la tienda física o digital, reviviendo de primera mano la experiencia de marca. Según el estudio de OnStrategy, en el sector textil las tiendas físicas son aún touchpoints prioritarios frente a la experiencia digital. Aunque en el sector lujo las puntuaciones varían, ambos coinciden en la importancia de tiendas físicas y digitales, justo las necesarias para poner en marcha las estrategias de segunda vida o recommerce.
Otro gran hallazgo del informe revela que, por parte de las marcas la obtención de datos de consumo, hasta ahora principalmente en manos de plataformas intermediarias, es otra de las principales razones por las que las marcas están interesándose en el mercado de segunda mano. La obtención de data relevante es un reto logístico y de talento que ofrece la oportunidad de tomar decisiones más acertadas.
Teresa de Lemus, Associate Partner de OnStrategy España, destaca: “Las marcas que abran la puerta al recommerce pueden hacerlo desde distintas perspectivas, pero para todas es un touchpoint que hay que gestionar y medir.”
El recommerce se ha establecido como un punto de contacto esencial. Las marcas que lo gestionen de manera efectiva podrán cosechar beneficios a largo plazo, reforzando sus valores y controlando la relación con sus clientes. Ignorar esta oportunidad podría resultar en la pérdida de relevancia en el mercado, así como en una valiosa ocasión para fortalecer su propósito y reputación.
El informe señala que el recommerce ofrece a las marcas la oportunidad de acceder a nuevos segmentos de consumidores y reforzar su compromiso con la sostenibilidad. Sin embargo, también presenta desafíos significativos, como la gestión de la percepción del precio y la necesidad de alinear esta nueva línea de negocio con la identidad y valores de la marca.
El recommerce ya no es exclusivo de grandes marcas ni de un sector específico. Amazon ha lanzado programas como Amazon Warehouse, Renewed y Open Box, ofreciendo productos reacondicionados. Zara ha introducido su plataforma Pre-Owned para vender, reparar o donar ropa, mientras H&M, tras adquirir Sellpy, extiende su servicio de reventa en 20 mercados europeos. Ternua y Ecoalf promueven el reciclaje de prendas alineado con su enfoque sostenible. En otros sectores, Decathlon vende productos reacondicionados, e IKEA ofrece su programa de reventa Pre-owned así como su plataforma propia. Apple, Samsung, Dell y HP también apuestan por el reacondicionamiento en sus líneas de productos electrónicos.
El informe también revela que el sector del lujo ha sido pionero en adoptar estrategias de segunda vida o recommerce. Marcas como Gucci, Mulberry y Prada han lanzado iniciativas que no solo fomentan la sostenibilidad, sino que también generan un fuerte engagement con sus consumidores.
El recommerce está de moda a nivel mundial, con China, Brasil y Portugal como mercados emergentes clave. El estudio destaca el liderazgo de Estados Unidos en estrategias de recommerce centradas en incrementar el engagement. Plataformas como ThredUp y The RealReal han cambiado el juego en el mercado estadounidense, colaborando con grandes marcas y ofreciendo autenticación de productos de lujo proyectando un crecimiento acelerado para 2026. El mercado de segunda mano en Estados Unidos, excluyendo automóviles, alcanzó 43,2 mil millones de dólares (41 mil millones de euros) en 2023, y se proyecta que crezca a 45,3 mil millones de dólares (43 mil millones de euros) en 2024. ThredUp prevé que el mercado de ropa de segunda mano crezca un 127% para 2026, alcanzando 82 mil millones de dólares (77,5 mil millones de euros).
En Brasil, Enjoei y OLX Brasil impulsan la reventa de ropa y accesorios. Portugal se destaca con marcas como Núcleo y Fashion4Change, que fomentan la sostenibilidad a través de la moda de segunda mano y eventos comunitarios.
En China, el recommerce está en auge, con un mercado valorado en 89,2 mil millones de dólares, unos 84,7 mil millones de euros destacando especialmente los sectores de tecnología y moda. Alibaba lidera con Xianyu, que cuenta con más de 200 millones de usuarios, centrada en moda y tecnología. JD.com impulsa su plataforma Paipai, enfocada en dispositivos reacondicionados, asegurando calidad y confianza. Xiaomi promueve la reventa de dispositivos con programas de reciclaje, mientras que Shein ha lanzado Shein Exchange, una plataforma para revender prendas, como parte de su estrategia para mejorar su sostenibilidad ante las críticas al fast fashion.