Además del acierto que supone ponerle el nombre de un actor famoso a uno de tus productos estrella, Goiko ha demostrado que la hamburguesa podía ser mucho más. Recién superada la década de existencia, hablamos con su CMO, José Luis García, para analizar algunos aspectos de su trayectoria, que ha afianzado el concepto hamburguesa gourmet en España. Al principio ni las vendían; ahora suman más de 100 locales, donde su idioma y experiencia de marca están claras: aquí se viene a ‘chorrear de gusto’ entre dos panes.
Hace pocos meses Goiko cumplía 10 años, ¿cómo se construye una marca de referencia de hamburguesas gourmet?
El principal acierto ha sido haber puesto siempre al cliente en el centro de la ecuación, le escuchamos continuamente, y traducimos esos insights en acciones buscando la mejor experiencia posible. Por otro lado, la calidad de cada uno de los ingredientes de nuestras recetas no es negociable, lo que nos ha ayudado a construir una identidad de marca sólida respaldada por unos valores diferenciales, como la calidad, la innovación, el buen rollo y hasta un idioma propio. Estos 10 años de vida nos han demostrado que el éxito de Goiko nace de la capacidad de superación y de la constante evolución tanto en la marca como en el producto.
¿Qué ha cambiado desde los primeros pasos a lo que hoy es Goiko tras una década de “chorreo”?
Sorprenderá a muchos, pero en el momento de su creación, Goiko no iba a ser una hamburguesería. La marca empezó su camino vendiendo incluso desayunos. Además, la oferta inicial no contaba con hamburguesas, sino que estaba repleta de diferentes tipos de sándwiches, y productos tipo entrecote e incluso gambas.
Ahora, después de estos 10 años, estamos orgullosos de haber marcado el camino en el sector de la hamburguesa gourmet con un producto como la “Kevin Bacon”, la hamburguesa más vendida de España, y de seguir liderando la categoría con más de 110 locales entre España, Francia y Andorra. Otra forma de valorar lo que ha evolucionado Goiko durante estos años es que hoy somos más de 2.000 empleados los que trabajamos cada día y las expectativas son de continuar en esa línea.
Hay un elemento que conecta directamente con vuestra marca, y es precisamente el uso de ese lenguaje desenfadado y casi gamberro que acompaña a vuestras hamburguesas (expresiones como ‘chorreo’ o ‘fuck yeah’). ¿Qué os llevó a apostar por ese estilo para hacer marca y qué os ha reportado?
Siempre hemos intentado utilizar un tono diferencial al más puro estilo Goiko, con nuestro lenguaje propio, que conecte con la audiencia y con nuestro target principal. Se trata de un tono directo, original y basado en el ‘Buen Rollo’, acompañado de un contenido entretenido, cercano y honesto. Esta fórmula, bien adaptada a cada uno de los canales, nos ha funcionado muy bien para diferenciarnos e impactar de manera relevante a nuestro cliente.
¿Cómo ha afrontado Goiko el contexto actual de cambios en las preferencias de los consumidores en el sector gastronómico (opciones healthy, veganas...)?
Estamos construyendo el camino hacia la universalización de la calidad, la originalidad y el sabor de nuestras creaciones. Nuestro enfoque es inclusivo, y queremos que todo el mundo pueda venir a los locales. De ahí que vayamos adaptando nuestro menú en base a las necesidades de los consumidores. Por ejemplo, en 2022 incluimos varias novedades en nuestra carta basadas en la tendencia veggie plant-based, sin perder el estilo Goiko. Dicho esto, hay que dejar claro que Goiko es darse un homenaje, un capricho, y comer productos de alta calidad con el único fin de disfrutar.
¿Cuál es la estrategia de Goiko para mantener y aumentar la fidelidad de sus clientes en un mercado tan competitivo? ¿Qué iniciativas implementa (o tiene previsto implementar) para atraer a nuevos segmentos demográficos y expandir la base de clientes?
La herramienta principal para que nuestros clientes se mantengan fieles es la consistencia en la calidad del producto y la experiencia. Por eso, a esa experiencia, le sumamos iniciativas como “Friends With Benefits”, nuestro programa de fidelización, que nos ayuda a pasar al siguiente nivel y hacer sentir a nuestros clientes parte de la familia Goiko.
Y funciona. Desde el lanzamiento del programa de fidelización a principios del 2022, ya contamos con más de un millón de miembros, y seguimos con un ritmo de altas que ha superado todas nuestras expectativas.
Otra de las iniciativas en esta línea es nuestro ‘Delivery by GOIKO’. Todavía está en fase de desarrollo, pero lo acabamos de lanzar a nivel nacional y nos permite poder seguir aportando valor a un canal estratégico para nosotros. Por último, pero no menos importante, seguimos apostando por nuestra estrategia de expansión, lo que nos permite llegar a cada vez más clientes y seguir creando nuevos Goiko Lovers.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de marketing de Goiko? ¿Cómo utiliza la marca estas plataformas para interactuar con su audiencia y promover sus productos?
Para nosotros es clave. Somos nativos digitales y fuimos los pioneros de la tendencia #foodporn en Instagram en España. Esto nos ha llevado a una situación privilegiada, siendo una lovebrand en restauración con casi 600k seguidores en la plataforma. En este sentido, es importante conseguir ser relevantes para los usuarios, lo que nos supone un reto tremendamente exigente tanto a nivel creativo como de producción, dada la forma tan efímera de consumir contenido que tiene la sociedad hoy en día.
De la misma forma, es importante seleccionar bien e ir trabajando nuevas plataformas que consideramos relevantes. Un ejemplo claro ha sido Tik Tok, que ha encajado muy bien con el tipo de contenido que trabajamos, y se ha convertido en un canal muy relevante en nuestra estrategia de comunicación.
¿Cuál es la aproximación de Goiko hacia la innovación en su menú y en la experiencia del cliente? ¿Cómo se asegura la marca de seguir siendo relevante y atractiva para los consumidores?
Gran parte del éxito de la marca se debe al compromiso y a la capacidad creativa del equipo. La innovación es uno de nuestros principales valores, y es gracias a que la compañía permite ese nivel de libertad en lo que hacemos a todos los niveles. Seguimos de cerca las últimas tendencias para ofrecer novedades, combinando los productos más queridos por nuestros clientes con nuevos lanzamientos por tiempo limitado, que suponen un atractivo adicional para venir.
Y si algún lanzamiento temporal funciona especialmente bien, lo consideramos en carta. Recientemente hemos lanzado una nueva línea de hamburguesas smash, y una nueva hamburguesa con carne de buey, y no podemos estar más contentos con el nivel de aceptación que han tenido.
¿Qué no puede faltar en una campaña de éxito (elementos, métricas, ¿IA?)?
En una campaña de éxito no debe faltar un mensaje o insight potente, que consiga ser relevante e impactar en el consumidor, y lo haga de manera coherente con tus valores como marca. En cuanto a la IA, desde luego es un elemento que ha entrado a formar parte de las posibilidades a la hora de plantear una campaña, y entendida como un complemento adicional, la verdad es que da mucho juego. Incluso estas pasadas navidades nos basamos en ella para una campaña relacionada con el amigo invisible y el resultado fue muy positivo.
¿Cuáles son los principales objetivos de marketing de Goiko a corto y largo plazo en el mercado de hamburguesas gourmet? ¿Cómo planea la marca alcanzar estos objetivos?
En Goiko el objetivo es claro: trabajamos para ser la marca de hamburguesas gourmet más querida y para posicionarnos como la marca número uno en experiencia de restauración. Además, esta ambición va acompañada de la velocidad de crecimiento que la marca viene experimentando los últimos años y que vamos a seguir manteniendo, tanto a nivel nacional como internacional.
Desde un punto de vista de marketing, el reto es ser capaces de conectar cada vez con más gente, y seguir siendo relevantes en la comunicación, teniendo en cuenta que a medida que vamos creciendo nuestro perfil de cliente es más variado, y además, van surgiendo nuevos canales de consumo a los que es muy importante saber adaptarse.
¿Alguna tendencia que vaya a marcar el mercado de hamburguesas para este año?
A nivel de producto, ya estamos viendo que la smash burger es un tipo de hamburguesa que ha llegado para quedarse. Pero diría que la tendencia principal es la propia hamburguesa, que viene desde hace tiempo ganando cuota de mercado frente a otros tipos de comida. Ante este escenario, la capacidad de innovación será clave, y la experiencia alrededor marcará un peso importante en cuanto a diferenciación.
