El advenimiento de la pandemia (2019, cuando la marca llegó a España), sirvió quizás como acicate para echar toda la carne en el asador. Y esa carne, 100% de pollo fresco y local, ha terminado con el monopolio del general Kentucky en nuestro país. Desde Louisiana, con un carácter desenfadado pero una mirada sostenible y comprometida, Popeyes® ha combinado lo digital (app, delivery, TikTok) con lo social (‘Más A-pollo’) para generar un “vínculo auténtico” con su público. Nos lo cuenta su directora de marketing, Yvette Altet.
¿Cuál considera que es el principal factor que ha contribuido al éxito de Popeyes® en el mercado de comida rápida en España en los últimos años?
En Popeyes®, ponemos especial énfasis en la calidad del producto, ya que es uno de nuestros pilares fundamentales. La clave de nuestro éxito radica en la combinación de la receta tradicional de Louisiana con los mejores ingredientes locales. Utilizamos pollo fresco de origen 100% local, lo que nos permite garantizar su frescura y calidad inigualables, y lo marinamos en especias de Louisiana.
Nuestro proceso de cocinado es meticuloso y muy cuidado, la figura del chef en las cocinas de cada uno de nuestros restaurantes es fundamental, ya que asegura la calidad de nuestras elaboraciones y que consigamos el resultado perfecto, jugoso por dentro y muy crujiente por fuera.
En vuestro caso concreto conviene hablar cuanto antes, para diferenciaros, del que parece el principal competidor directo, y que lleva bastante más tiempo en el mercado (KFC). ¿Fue el referente a superar (fast food especializado en pollo)? ¿Qué gap dejaba que Popeyes® ha cubierto?
Identificamos una oportunidad creciente en el mercado; la proteína de pollo tenía un potencial de crecimiento muy alto, y llegamos en el momento adecuado para revolucionar este segmento. Cuando llegamos en 2019, teníamos las ideas muy claras, ofrecer un producto diferencial apostando por un nivel de calidad que fue y sigue siendo nuevo en el mercado. En Popeyes® ofrecemos un producto superior y que el consumidor estaba demandando.
Hasta ahora sigue sin haber una oferta igual, como nuestras hamburguesas, únicas por el grosor y jugosidad del pollo, o nuestros Nuggets elaborados exclusivamente con trozos 100% de pechuga de pollo.
¿Cuáles son los principales retos que enfrenta Popeyes® en el mercado gastronómico, especialmente en el contexto actual de cambios constantes en las preferencias de los consumidores?
Desde nuestra llegada a España, en una situación difícil como lo era la pandemia, nos hemos comprometido con las necesidades del consumidor y con adaptar nuestra oferta de productos en consecuencia. Por ejemplo, esto se refleja en nuestra inclusión de opciones como el pollo a la plancha y un picante más moderado en respuesta a los gustos españoles.
Además, reconocimos la importancia de la sostenibilidad y la digitalización en nuestra propuesta de valor. Nos enorgullece integrar desde el inicio prácticas sostenibles en nuestra identidad de marca, como el uso de embalajes sostenibles o la apuesta por proveedores y materias primas de origen local. Asimismo, hemos invertido en tecnología para llegar a ese consumidor en constante conexión con el mundo digital, con nuestra app y Popeyes Delivery, además del reciente lanzamiento de Popeyes Club, nuestro programa de fidelización, para ofrecer la mejor experiencia al cliente. Estos pilares fundamentales nos han permitido, no solo responder eficazmente a las demandas del consumidor, sino también destacar como una opción relevante y atractiva en la restauración organizada.
¿Cómo define Popeyes® su identidad de marca y qué elementos considera más distintivos de su propuesta gastronómica en comparación con otras cadenas de comida rápida?
Nuestros orígenes de Louisiana han marcado y moldeado nuestra identidad y estamos muy orgullosos de mantener viva esa esencia en todo lo que hacemos aquí en España. Desde nuestra cocina hasta nuestras campañas, buscamos transmitir esa alegría y buen rollo que nos caracteriza. Esta personalidad de marca, junto con el mejor producto, es nuestra propuesta de valor con la que no solo buscamos destacar entre la multitud en la industria, sino también construir un vínculo auténtico con nuestro público objetivo, reconociendo sus preferencias y adaptándonos para satisfacerlas.
¿Cuál es la estrategia de Popeyes®, para mantener y aumentar la fidelidad de sus clientes en un mercado tan competitivo?
La apuesta por seguir fidelizando a más clientes en España se basa en ofrecerles siempre la mejor experiencia y servicio. Nuestra App se ha convertido en un pilar fundamental para conseguirlo, ya que nos ha permitido crear esa conexión con nuestros fans y recompensarles por elegirnos. Además de la app, desde hace un par de meses contamos también con nuestro programa de fidelización, Popeyes Club, que nos está permitiendo reforzar ese vínculo con nuestros clientes más fieles.
¿Qué papel juegan las redes sociales en la estrategia de marketing de Popeyes®? ¿Cómo utiliza la marca estas plataformas para interactuar con su audiencia y promover sus productos?
El público joven tiene una forma de consumir muy distinta a las de otras generaciones, buscan contenidos más directos, cortos, en su lenguaje Gen Z, otras plataformas… Por ello, las redes sociales son una pieza clave dentro de nuestra estrategia de comunicación y es el canal principal para construir la relación y vínculo con el consumidor en nuestro día a día. Nuestras comunicaciones siguen las tendencias y el lenguaje actual, pero siempre priorizando que sean contenidos consistentes y fieles a nuestra forma de ser y filosofía de marca.
En nuestros perfiles digitales buscamos crear contenidos relevantes a través de nuestros equipos de restaurante o influencers. Por ejemplo, TikTok nos permite llegar a un público más joven a través de contenidos con formatos muy orgánicos, mientras que Instagram sigue siendo un canal muy potente para contenidos enfocados en jóvenes adultos y familias.
¿Cuál es la aproximación de Popeyes® hacia la innovación en su menú y en la experiencia del cliente? ¿Cómo se asegura la marca de seguir siendo relevante y atractiva para los consumidores?
Como comentábamos antes, cuando lanzamos la marca en 2019 fue clave entender al consumidor así como su comportamiento a futuro a través de las tendencias de mercado, y eso incluía tanto la definición y consolidación del menú, como la experiencia del cliente en todos los canales (restaurante, delivery, servicio de coche,…).
Desde entonces hemos sido consistentes implementando la estrategia definida en el lanzamiento y seguiremos haciéndolo de cara a futuro. Por supuesto, trabajamos constantemente en implementar mejoras en la experiencia de cliente y nuevos productos en nuestro portfolio, pero siempre con nuestra estrategia de marca en el horizonte.
¿Hay IA detrás de la estrategia de marketing de Popeyes® para intentar anticiparse a los cambios en las preferencias y hábitos de consumo de los clientes? ¿La habrá?
Desde luego estamos viendo ya el increíble potencial de la IA, tanto para marketing como para proyectos que ayudan a mejorar la experiencia de cliente. Actualmente estamos implementando algunas iniciativas que se basan en inteligencia artificial, aunque todavía nos queda mucho por trabajar.
Iniciativa ‘+ A-pollo’ o ‘Más A-Pollo’. Cuéntanos cómo surge y en qué consiste.
‘Más A-pollo’ es un compromiso arraigado en nuestros valores fundamentales. En Popeyes®, hemos comprendido el poder transformador que tenemos como marca y nos hemos propuesto utilizarlo para generar un impacto positivo en la sociedad, de acuerdo con la personalidad alegre y cercana que tanto nos caracteriza.
Nuestra colaboración con Fundación ANAR es un hito importante en este camino. Esta organización dedicada a apoyar a niños y adolescentes en situación de riesgo hace una labor clave en nuestra sociedad, y que, por desgracia, necesita mucha más visibilidad y apoyo. Juntos, hemos unido fuerzas lanzando un menú solidario para dar visibilidad a sus líneas de ayuda y brindar apoyo a quienes más lo necesitan.
¿Cuál es la métrica/s clave o que no pueden fallar en una campaña de éxito?
En primer lugar, para nosotros es fundamental realizar una medición y seguimiento constante de todo lo que hacemos para hacer los ajustes necesarios según los resultados y así maximizar el impacto. La métrica clave que no puede fallar en una campaña de éxito es la conexión y vínculo que genera con el consumidor, así como la generación de ventas y la captación de nuevos clientes.
