Por Redacción - 3 Junio 2024
Zara, Santander y Mercadona son, por este orden, las marcas españolas percibidas más sostenibles y las que mayor potencial en comunicación de sostenibilidad poseen según el último informe España 100 de Brand Finance, la consultora líder en valoración de marca. Santander (valor de marca aumenta un 8% hasta los EUR17,6 mil millones) mantiene su liderazgo como la marca más valiosa de España por decimotercer año consecutivo.
Nueve de las diez marcas más valiosas de España son también las más sostenibles. Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Iberdrola, Repsol y El Corte Inglés no solo son las marcas más valiosas de España sino también las que poseen mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad (SPV).
“La capacidad de España para impulsar la productividad, integrando inversiones en tecnología y actividades de alto valor añadido son claves para un avance sostenible de España en 2024 por lo que las marcas españolas serán críticas en este proceso.” Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica de Brand Finance
Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeñan atributos específicos de la marca en el impulso de su valor. Uno de estos atributos, cuya importancia crece rápidamente, es la sostenibilidad. Brand Finance cuantifica la percepción de sostenibilidad de las marcas con una "Puntuación de Percepción de Sostenibilidad", calculando para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el "Valor de Percepción de Sostenibilidad".
Zara, líder en Valor de Percepción de Sostenibilidad en España (EUR1.432 millones), trabajó en 2023 para mejorar la sostenibilidad de sus productos y procesos. Buscó usar 100% fibras sostenibles, rediseñar embalajes más ecológicos y eliminar plásticos de un solo uso. Para 2025 apunta a reducir 25% el consumo de agua, reutilizar/reciclar plásticos y usar materiales reciclados. Su meta para 2040 es la neutralidad climática con cero emisiones netas.
Durante 2023, Banco Santander (valor SPV: EUR 1.189 millones) logró importantes avances en sostenibilidad. Disminuyó 27% el consumo de papel en España respecto al año anterior. Desde 2020 mantiene la neutralidad en su huella de carbono por sus operaciones en el país, demostrando su compromiso con reducir impactos ambientales. Actualmente, utiliza 100% electricidad renovable, eliminó plásticos de un solo uso y obtuvo la certificación "Residuo Cero". En 2023, redujo 493 toneladas su consumo de papel, un 27.5% menos que en 2022 y 76% menos que en 2011. Banco Santander implementa programas para medir y reducir su huella ambiental, enfocándose en eficiencia energética y sostenibilidad.
Mercadona, líder de distribución en supermercados de España y tercera marca con mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad (EUR 616 millones), incrementó su plantilla en 5.000 empleados el último año, alcanzando 104.000 trabajadores en España y Portugal.. En 2023, mantuvo su compromiso ambiental, logrando reducir 38% sus emisiones de gases de efecto invernadero desde 2015 y utilizando 77% de material reciclado en envases. Invirtió EUR 42 millones en 224 nuevas instalaciones fotovoltaicas. Además, donó 23.100 toneladas de productos de primera necesidad a 700 entidades solidarias, reforzando su labor social.
Zara, Santander y Mercadona, las marcas con mayor oportunidad de ganar valor con su comunicación en sostenibilidad
El nuevo estudio de Brand Finance revela que el valor de muchas de las marcas más importantes del mundo corre un riesgo inminente si las percepciones de sostenibilidad de las partes interesadas no están alineadas con los resultados de sostenibilidad. Para muchas de las empresas más valiosas del mundo, pueden obtenerse miles de millones de dólares de valor financiero si se mejoran las acciones en materia de ESG y la comunicación asociada.
Zara, Santander y Mercadona son, además de las marcas con mayor Valor de Percepción de Sostenibilidad, las que mayor potencial poseen en comunicación de sostenibilidad ya que poseen mayor brecha positiva, es decir, el valor de su percepcion de sostenibiliadad es mayor al valor real de su comunicación en sostenibilidad. Por lo que poseen margen de aumentar sus comunciaciones en sostenibildiad sin llegar a caer en el “greenwhashing”. En este sentido Zara posee un valor de brecha de sostenibilidad (Sustainability Gap Value -SGV-) de EUR192 millones, Santander de EUR155 millones y Mercadona de EUR121 millones. Les siguen Movistar (EUR541 millones de SPV y EUR84 millones de SGV), Iberdrola (EUR485 millones de SPV y EUR68 millones de SGV), CaixaBank (EUR367 millones de SPV y EUR58 millones de SGV), Endesa (EUR51 millones de SGV), MAPFRE (EUR45 millones de SGV), Cepsa (EUR33 millones de SGV) e Indra (EUR22 millones de SGV).
Las nueve marcas con mayor valor de percepción de sostenibilidad (Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Iberdrola, Repsol y El Corte Inglés) son también las nueve más valiosas. MAPFRE completa el top 10 del ranking de valor de marca de España 2024.
Santander es la marca más valiosa de España por 13º año consecutivo, con un valor de marca de EUR 17,6 mil millones, un 8% más que el año anterior, impulsado por el aumento de su beneficio neto. Según un estudio anual, Santander mantiene altos niveles de reconocimiento (96% en 2023), familiaridad (80%) y una sólida reputación desde 2017 (6,1 puntos en 2023), indicando un amplio conocimiento y percepción positiva de su marca entre el público.
No hay sorpresas entre las top 10 marcas españolas que se mantienen sólidas y sin cambios relevantes en cuanto a posiciones respecto a 2023. Las primeras seis mantienen posiciones: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank e Iberdrola) y el resto del top 10 (Repsol, El Corte Inglés y MAPFRE) cambia ligeramente, pero manteniéndose entre las 10 más valiosas.
Sin embargo, si destaca el notable incremento del 43% en el valor de marca de Zara que llega hasta los EUR15,2 mil millones gracias a sólidos resultados financieros. La matriz, Inditex, logró en 2023 récords financieros con seis trimestres consecutivos de crecimiento. Su estrategia de simplificación del número de tiendas en pro de tiendas más grandes y mejor situadas resultó en un aumento del 13,5% en sus ventas hasta los EUR16.851 millones y unos beneficios netos de EUR5.380 millones.
Según el estudio de mercado de Brand Finance, los consumidores consideran que Zara ofrece una buena relación calidad-precio y es percibida como una marca innovadora. Zara presenta una tendencia al alza en todos los atributos, especialmente en consideración - la consideran frente a su competencia en un 77%. Ha mantenido su reputación sólida desde 2019, llegando a 7.1 en 2023 lo que indica un aumento en la satisfacción del cliente y la percepción positiva de la marca.
Movistar, tercera marca del ranking cae un 2% en valor de marca hasta los EUR7,2 mil millones. La marca mantiene altos niveles de reconocimiento y familiaridad, con una importante mejora en la consideración del 59% en 2022 al 68% en 2023 lo que sugiere un mayor interés por parte de los consumidores en los servicios de la marca.
Iberdrola registra un incremento del 21% en valor de marca hasta EUR 4,9 mil millones, escalando dos puestos en el ranking. Su fortaleza de marca aumentó 4% por mejoras en consideración, recomendación y reputación. Proyecta un crecimiento de doble dígito en beneficio neto para 2023.
Repsol vio caer 9% su valor de marca hasta EUR 4,1 mil millones, debido a menores ingresos globales y normalización de precios. Destaca por su alta reputación (7.6) y recomendación (6.9), demostrando una sólida imagen de marca.
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 41 países y en 31 sectores.
La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe ser una herramienta para atraer facturación.
Mientras que en los primeros puestos del ranking de valor de marca no se aprecian cambios significativos, sí los encontramos en el ranking de Fortaleza de Marca. Pese a caer ligeramente 0,5% en Fortaleza, BBVA se coloca en el primer puesto como la marca más fuerte de España en 2024 con 86.53/100 puntos y calificación AAA. Esto se debe fundamentalmente a la pérdida de Fortaleza de Meliá, número uno en 2023, que cae hasta el puesto 17 tras descender 13% hasta 76.25/100 puntos, pasando de AAA en 2023 a AA+ en 2024.
BBVA cerró 2023 con sólidos resultados financieros, un beneficio neto de EUR5.961 millones (+24,3%). Según Brand Finance, BBVA ha incrementado su reputación de 6.3 en 2021 a 6.7 en 2023, recuperando niveles de 2017. Además, posee la puntuación más alta en consideración (66%) entre las marcas bancarias del top 10 y altos niveles de reconocimiento y familiaridad.
Paradores entra en el top 10 de fortaleza de marca con 81.57/100 puntos. En 2023 logró un beneficio récord de EUR25 millones, la cifra más alta en su historia, y unos ingresos de EUR327,8 millones. Planea invertir 90 millones en renovaciones, destacando su relación calidad-precio según los estudios.
Con un aumento del 22% en Fortaleza, eDreams escaló 40 puestos hasta el puesto 8. Su valor de marca creció 11% hasta EUR238 millones, impulsado por el aumento de fortaleza gracias a su propuesta Prime. 2023 marcó su primer periodo de ganancias desde la pandemia, por el aumento de su modelo de suscripción que atrajo más clientes.
LALIGA se mantiene este año dentro del Top10, posición número 9, de las 100 marcas más fuertes de España. Asimismo, es la marca de entretenimiento más fuerte de España. En 2023, LALIGA lanzó un rebranding y el comienzo de una nueva era. La nueva identidad visual, nuevo logo y nuevo mensaje “LA FUERZA DE NUESTRO FÚTBOL” reflejan su compromiso de inspirar y tener un impacto positivo en la sociedad, conectando con los más jóvenes. La competición se ha convertido en el mayor ecosistema de fútbol del mundo, con una extensa red internacional presente en 41 países.
Cupra, BME y Cabify son las marcas que más crecen.
Cupra (valor de marca aumenta un 144% hasta los EUR754 millones), BME (valor de marca aumenta un 134% hasta los EUR180 millones) y Cabify (valor de marca aumenta un 104% hasta los EUR337 millones) son las marcas del ranking que más crecen en valor de marca.
El valor de marca de Cupra experimentó un impresionante ascenso del 144%, el mayor crecimiento, alcanzando EUR754 millones, reflejando su creciente protagonismo y atractivo en el sector automotriz. Un factor clave fue el lanzamiento de la edición limitada de 999 unidades del Cupra Formentor VZ5 Taiga Grey, parte de una producción de 3.258 unidades del modelo VZ5 en 2022. Esta exclusiva oferta no solo subraya la innovación y exclusividad de Cupra, sino que también refuerza significativamente su valor de marca, demostrando su habilidad para crear experiencias automovilísticas altamente deseables y de primera calidad que resuenan en una exigente base de clientes.
José Manuel Entrecanales es el CEO mejor valorado de España
Nuestro estudio Brand Guardianship Index 2024 clasifica a los principales CEOs de empresas de diversos sectores, destacando sus logros en adopción de tecnología, esfuerzos de sostenibilidad, liderazgo comercial y visión estratégica a largo plazo. Este estudio clasifica a los líderes empresariales más exitosos como guardianes de sus marcas, configurando su éxito y valores y subraya el significativo impacto que estos líderes tienen en el valor y la posición de mercado de sus respectivas marcas.
José Manuel Entrecanales, presidente y CEO de ACCIONA, encabeza el ranking de CEOs mejor valorados en España en base a las puntuaciones obtenidas de los periodistas, analistas financieros y población informada encuestada. Entrecanales obtuvo altas puntuaciones en visión estratégica a largo plazo y capacidad para inspirar cambios positivos en el Grupo ACCIONA que lidera. Asimismo, Entrecanales obtiene la máxima puntuación en el atributo cobertura positiva en medios de comunicación y experiencia en el cargo.
"Nuestros estudios demuestran una fuerte correlación entre el liderazgo de marca excelente y el fuerte crecimiento del valor de marca para sus empresas. De media, los valores de las marcas lideradas por los 100 CEOs más importantes del mundo crecieron un 10% este año, mientras que los valores de las marcas dirigidas por los 10 CEOs más importantes crecieron un 40% a nivel global”. Pilar Alonso Ulloa, Managing Director España (Iberia, Portugal) y Sudamérica.
Gonzalo Gortázar Rotaeche consejero delegado de CaixaBank escaló del puesto 10 al 2, fundamentado entre otros factores por las mejores puntuaciones de los empleados en compensación y equilibrio laboral-familiar.
En el tercer lugar se ubicó José María Álvarez-Pallete de Telefónica, destacando su amplia cobertura mediática. Álvarez-Pallete preside Telefónica desde 2016 y la asociación GSMA desde 2022.
Los nuevos ingresos al top 10 español fueron Óscar García Maceiras de Inditex (4°), Josu Jon Imaz de Repsol (5°) y Antonio Huertas de MAPFRE (6°).
