Por Redacción - 19 Marzo 2024
Los datos presentados en el titular provienen de la 7ª edición del estudio "Investigación sobre el uso y la percepción del email marketing y el eCRM en España 2024", publicado por Digital Response. Este estudio tiene como objetivo analizar el uso del correo electrónico por parte de los profesionales del marketing y examinar la verdadera evolución del canal.
En este estudio, participaron 153 empresas de diversos sectores, las cuales fueron consultadas sobre aspectos cruciales como sus objetivos en el email marketing, los criterios de segmentación, la personalización y las pruebas realizadas en los correos electrónicos, además de la inversión en este canal. Dirigido específicamente a profesionales del marketing, este estudio no solo sirve como una herramienta para comparar y analizar las estrategias de email marketing de las empresas españolas, sino que también permite contrastar los resultados y conclusiones con la edición anterior. De esta manera, proporciona una visión precisa y actualizada del estado y desarrollo del email marketing en España.
El nuevo estudio deja claro que detrás de todas las acciones de email marketing de una empresa se encuentra un objetivo específico y previamente establecido, como generar tráfico en el e-commerce, aumentar las ventas o enfocarse en el Inbound Marketing. Según los resultados, el objetivo más perseguido es generar ventas e ingresos, con un 79,7%, seguido de cerca por la fidelización, con un 58,8%, y el engagement, con un 51%. En contraste, el branding queda en un segundo plano, con solo un 36,6% de las empresas que lo persiguen.
Aunque el email marketing es uno de los canales de comunicación más comunes en cualquier estrategia de marketing, suele combinarse con otros canales para maximizar los resultados.
La gran mayoría de las empresas optan por combinarlo con un sólido plan de Social Media, con un 69,90%. Sin embargo, son pocas las que lo coordinan con el Marketing Directo (26,21%) o con otros canales diferentes a los analizados (23,50%).
Llevar a cabo una buena segmentación de la base de datos es fundamental para hacer envíos mucho más efectivos y adaptados a los suscriptores. Al preguntar a las empresas por el tipo de información que utilizan al segmentar, vemos que la gran mayoría utiliza datos Comportamentales (email) con un 72,50% y datos relacionados con el Nivel de engagement (70,60%). Los otros datos utilizados para segmentar diferentes a los analizados son los menos utilizados, solo el 9,80% de las compañías encuestadas los emplean. Cada vez son más las empresas que se centran en conocer bien a sus suscriptores con el objetivo de conseguir una comunicación mucho más personalizada y lograr un mayor impacto. La segmentación permite obtener información sobre los usuarios que será de gran utilidad para personalizar los distintos campos que forman un email. El Asunto (70,6%), seguido del Nombre del destinatario (68%) son las dos áreas más personalizadas por las empresas que han participado en el estudio. Solo el 2,6% sigue sin implementar la personalización en su estrategia de email marketing.
La frecuencia de envío de campañas de email habitualmente varía en función del sector de la empresa o de sus necesidades. Sin embargo, la gran mayoría de ellas coinciden en enviar de 5 a 10 campañas al mes (34%). El porcentaje más bajo (14,40%) se concentra en aquellas compañías que deciden hacer envíos diariamente, un hecho que corrobora la tendencia creciente a personalizar más los envíos y evitar saturar al suscriptor con mensajes continuos.
En una estrategia de email marketing se pueden tener implementados distintos programas automatizados o tipologías de email, cada uno de ellos con un objetivos distintos. El 83,70% de las empresas despliega sus campañas de marketing mediante Customer Journeys (Welcome, Loyalty, Birthday, Reactivación, etc.) y el 75,8% envía Campañas masivas. Tanto las Comunicaciones transaccionales (68%) como las Triggered Campaigns (55,60%) son empleadas por aproximadamente la mitad de las empresas encuestadas.
Un 87,60% de las empresas, considera que las Conversiones/Ventas son la métrica primordial para evaluar los resultados y el rendimiento del email marketing. En segundo lugar, tanto la Tasa de Apertura como la Tasa de Clicks comparten una relevancia del 79,7%. Es relevante destacar que la Tasa de Apertura sigue siendo una de las métricas más empleadas para evaluar el desempeño del email marketing, aunque en años anteriores su impacto probablemente se haya visto afectado por la introducción de la Mail Privacy Protection de Apple (MPP).
El 57,5% de las empresas informa que la Tasa de Clicks de su email marketing ha aumentado en el período 2023-2024. Esto representa un incremento de casi un 8,5% en comparación con el período anterior (2022-2023) y un aumento significativo del 22,3% respecto al período 2021-2022. Como resultado, ha disminuido el número de empresas que reportan que su Tasa de Clicks se ha mantenido o ha disminuido. En lo que respecta a la Tasa de Conversión, la mayoría de las empresas (57,5%) señala un aumento, un incremento del 14,4% en comparación con el período anterior y del 22,3% respecto al 2021-2022. Este aumento en los porcentajes ha llevado a que los demás indicadores se mantengan o disminuyan en comparación con años anteriores.
El 52,3% de las empresas encuestadas identifican la falta de recursos internos, ya sea por escasez de personal o de tiempo, como el principal motivo por el cual no logran alcanzar sus objetivos relacionados con el email marketing. Este porcentaje se mantiene consistente con años anteriores, donde también fue el motivo más citado, alcanzando un 56,7%. Por otro lado, el motivo menos frecuente (0,7%) es que las empresas ya alcanzan sus objetivos, seguido de la falta de conocimientos (7,8%).
En cuanto a la calificación de los resultados obtenidos del email marketing, el 36,6% de las empresas encuestadas los valoran con un 8, seguido por un 32% que les otorgaría un 7. Por lo tanto, casi el 70% de los participantes calificaría sus resultados en torno al nivel notable. Es importante destacar que los porcentajes más bajos se sitúan en la franja del suspenso, mientras que los más altos son escasos en la categoría excelente.
Las empresas muestran una diversidad de opiniones respecto a su inversión futura en email marketing. Un 53,6% prevé mantenerla, mientras que un 45,1% planea aumentarla. Solo un pequeño porcentaje (1,3%) anticipa una disminución en esta inversión. Además, un 36,6% desconoce cuánto invierte actualmente en acciones de email marketing, y otro 36,6% destina menos del 10% de su presupuesto total de marketing a esta área. Solo un reducido porcentaje (1,3%) invierte más del 60% de su presupuesto en email marketing. A pesar de que un 45,1% de las empresas no está seguro del total de ingresos generados por el negocio digital a través del email marketing, un 23,5% estima que representa el 10% de estos ingresos. A medida que aumenta el porcentaje de ingresos atribuibles al email marketing, los porcentajes disminuyen.
