Fue seleccionada por el ranking Kantar BrandZ 2023 como “sexta marca más valiosa a nivel mundial”. Asociada a valores como “seguridad, confianza y rapidez en los pagos digitales”, la marca Visa no sólo es el líder en pagos digitales en España. Joao Seabra (Head of Marketing de Visa para España y Portugal) nos demuestra cómo con sus últimos eventos y patrocinios (los Juegos Olímpicos de París 2024 o su alianza con RedBull para la Fórmula 1) se “involucran con las pasiones” del público en el deporte para hacer negocio, transmitir valores y agrandar su imagen de marca.
¿Cuál es el enfoque principal de Visa España en la construcción y mantenimiento de su imagen de marca?
Enfocándonos en el mercado español (donde vemos un gran potencial de digitalización) y con el objetivo de conectar emocionalmente con los consumidores, buscamos diversas oportunidades en territorios que nos permiten alcanzar grandes audiencias, pero también establecer un vínculo más profundo con ellas y transmitirles los valores fundamentales de la marca.
Uno de esos grandes territorios es el deporte, donde por ejemplo recientemente hemos anunciado nuestra alianza con Red Bull para la Fórmula 1 y en España apoyamos a deportistas como Saúl Craviotto, Alexia Putellas o Teresa Perales a través de nuestro Team Visa.
Conscientes también de la relevancia que audiencias más jóvenes como la generación Z otorgan a la adopción de hábitos digitales, actualmente nos estamos enfocando en ellos, mostrándoles cómo la marca puede inspirarles y potenciarles para alcanzar sus objetivos. Este enfoque se alinea con la idea de que Visa no es únicamente la tecnología que permite realizar pagos digitales, sino también un socio que acompaña a los usuarios en su día a día, dándoles apoyo y facilitando sus metas.
¿En qué casos es preferible aliarse con otra firma para compartir ese patrocinio? ¿El objetivo es el mismo que en los eventos donde solo patrocina VISA?
Los eventos y patrocinios con otras marcas representan mucho más que simplemente una plataforma global de visibilidad para nosotros. Entendemos que asociarnos con eventos como la Fórmula 1, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos o el fútbol femenino nos dan la oportunidad única de llegar a un público masivo y conectar emocionalmente con las personas. Estos eventos tienen el poder de cambiar percepciones y ejemplificar los valores que promovemos como marca.
Además de la visibilidad, estos patrocinios por supuesto son también generadores de oportunidades de negocio, donde trabajamos mano a mano con nuestros clientes, como instituciones financieras, comercios y fintechs, para desarrollar iniciativas que impulsen el crecimiento tanto de sus negocios como del nuestro.
Por otro lado, como mencionaba, estos patrocinios tienen una enorme capacidad de conectar con las nuevas generaciones e involucrarnos activamente en sus intereses y pasiones. En España por ejemplo buscamos oportunidades locales que resuenen con este público, como nuestra colaboración con Dux Gaming.
¿Cómo establecen el criterio para organizar y asociarse de cara a esos eventos? ¿Qué sectores cuajan mejor?
En nuestro caso, establecemos criterios específicos para asociarnos con eventos, siempre teniendo en cuenta la misión y los valores fundamentales de Visa. A través de la tecnología y la confianza en nuestra marca, buscamos generar un impacto positivo en las comunidades en las que operamos.
Por ello siempre tenemos en cuenta que los eventos sean estratégicos a nivel negocio, pero sobre todo que estén alineados con nuestros valores. Esto garantiza una asociación auténtica y coherente con nuestra marca. Un ejemplo de ello es nuestro patrocinio de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024, con quien compartimos valores como la igualdad, diversidad, resiliencia, dedicación y espíritu de superación.
¿Cuál ha sido la última colaboración de patrocinio o evento Visa España con otra marca? ¿Qué rédito obtuvieron en ese caso a nivel de imagen de marca?
Recientemente anunciamos una colaboración con Dux Gaming. Este acuerdo va más allá de una mera visibilidad de marca, donde además del acuerdo de patrocinio estamos apoyando el proyecto “De pro a pro”, cuyo objetivo es el desarrollo de los eSports entre niñas y mujeres como parte de nuestro compromiso de fomentar la igualdad de oportunidades en todas las esferas de la sociedad. Este año Visa acompañará dentro de este programa a la futbolista Olga García, que juega actualmente de delantera en el DUX Logroño y donde es la capitana del equipo, en su deseo de convertirse en jugadora profesional de eSports.
En el entorno del marketing digital, ¿cuáles son los principales objetivos que persigue Visa España para fortalecer su presencia y conectar con su audiencia?
Visa busca maximizar el alcance de sus mensajes garantizando una frecuencia óptima que facilite el recuerdo del mensaje y la oportunidad de generar engagement con la marca. Adicionalmente, Visa posiciona sus mensajes de manera orgánica por medio de sus canales propios, redes sociales y medios de comunicación para fortalecer su huella digital.
¿Cómo utiliza Visa España la inteligencia artificial y otras tecnologías avanzadas en su estrategia de marketing para adaptarse a las necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores?
Como compañía tecnológica que somos, las innovación forma parte de nuestro ADN, donde por ejemplo llevamos utilizando la inteligencia artificial desde 1993 para prevención de fraude en pagos.
En este sentido, Visa fue una de las primeras empresas a nivel global en adoptar la inteligencia artificial a nivel empresarial en nuestro día a día para todos los empleados. Esta adopción temprana nos ha permitido aprovechar al máximo las capacidades de la IA en diversos aspectos de nuestras operaciones, incluido el marketing.
Además, estamos trabajando con nuestros socios para automatizar algunos procesos de marketing, como la creación de contenido, la compra de medios y el análisis de datos. Un ejemplo concreto es nuestra colaboración en el desarrollo de una plataforma de generación de contenido creativo, que permitirá a las pequeñas y medianas empresas comunicarse de manera más eficiente y rentable.
¿Qué papel juegan las plataformas digitales y las redes sociales en la estrategia de marketing de Visa España para promover esos patrocinios y eventos?
Las plataformas digitales y las redes sociales son parte estructural de nuestra estrategia de marketing y tenemos un foco cada vez mayor en ser relevantes, disruptivos e innovadores en el entorno digital. Con una fragmentación de medios cada vez más importante, esto resulta cada vez más difícil y es ahí donde la conexión emocional y la consistencia juegan un papel fundamental para garantizar el impacto. Somos conscientes de que el consumidor es cada vez más digital y los canales que utilizan van cambiando. Desde Visa hemos adaptado nuestra forma, tono, contenidos y mensajes para adaptarnos a ello y conectar con sus necesidades.
¿Cómo ayuda a Visa España la organización de eventos y patrocinios en la personalización y la segmentación del mercado en sus campañas de marketing digital?
Siendo Visa una empresa para todos, los eventos y patrocinios que gestionamos en territorios como el fútbol femenino, la Fórmula 1, los Juegos Olímpicos y Paralímpicos y la colaboración con atletas de élite, son plataformas extremadamente potentes que generan un interés considerablemente amplio. Sin embargo, también reconocemos la importancia de enfocarnos en ciertos nichos para comunicarnos con audiencias más específicas.
Por ejemplo, a través de nuestra incursión en el mundo de los eSports o uniendo una atleta como Desirée Villa a nuestro Team Visa queremos llegar a un público más joven. Estas estrategias nos permiten adaptarnos y personalizar nuestras campañas para satisfacer las necesidades y preferencias cambiantes de los distintos segmentos de mercado, maximizando así el impacto y la efectividad de nuestras iniciativas de marketing digital.
¿Qué medidas toma Visa España para garantizar la seguridad y la protección de los datos de los clientes en sus actividades de marketing digital?
Visa tiene como práctica captar datos de carácter personal solo para comunicarse con clientes en caso de acciones promocionales, donde el cliente es convenientemente informado de acuerdo con los términos de la GDPR y acepta expresamente recibir notificaciones. Los datos están en custodia en servidores propios de Visa (y no de terceros) durante un máximo de tiempo, pasado el cual son eliminados. Siguiendo la actual política de privacidad, el usuario siempre tiene acceso a pedir una anulación, rectificación, cancelación u omisión de sus datos.
¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta Visa España en el mercado actual en términos de marketing y cómo los abordan?
Como Visa es una marca para todos, el desafío principal que tenemos es adaptarnos a los nuevos hábitos de consumo de los españoles. Por ejemplo, el consumidor más joven piensa, interactúa y consume productos, servicios y medios de una forma muy diferente respecto a otras generaciones. Desde el punto de vista de marketing esto tiene muchas implicaciones, desde el tono que usamos, al approach visual o los canales que usamos para conectar con la audiencia.
¿Qué iniciativas o proyectos futuros tiene Visa España en mente (en materia de eventos y patrocinios) para continuar innovando en su estrategia de marketing y mantener su posición como líder en el mercado de pagos digitales en España?
Estamos continuamente adaptándonos y buscando nuevas oportunidades (siempre dentro de nuestra estrategia de fortalecimiento de la marca Visa) para apoyar objetivos de negocio y trabajar con nuestros clientes para lograr objetivos comunes. Estamos ya en territorios deportivos (Fórmula 1, fútbol femenino o Juegos Olímpicos y Paralímpicos con París 2024 como gran hito de este año), el año pasado entramos en el territorio música y también en el de eSports, patrocinando el equipo femenino de DUX Gaming, y estamos ahora trabajando en la parte de educación financiera. Por lo tanto, desde Visa estamos siempre abiertos a evaluar nuevas oportunidades para continuar innovando, pero siendo muy conscientes de que ser estratégicos y priorizar son las claves del éxito.
