Por Redacción - 27 Junio 2024
ZETA GLOBAL junto con CMO han llevado a cabo el informe CMO INTENTIONS 2024. El estudio tiene como objetivo obtener perspectivas y predicciones sobre MarTech, y muestra que la Inteligencia Artificial está a la vanguardia de un cambio de paradigma en la adopción y el uso de MarTech en 2024. La rápida adopción y el potencial omnipresente de la GenAI ayudarán a los expertos en marketing a aumentar el rendimiento, la productividad, el ingenio, la calidad y la productividad.
Una de las principales conclusiones que ha arrojado el estudio es que 1 de cada 3 directores de marketing afirma que el rendimiento de sus campañas necesita mejorar. El 38% de los encuestados busca en la IA cómo “elevar” su contenido.
Este año, los responsables de marketing tienen tres expectativas empresariales principales. El 54% de los directores de marketing está centrado en el crecimiento de los ingresos, mientras que el 51% busca aumentar la eficiencia operativa y reducir los costes. Además, el 41% anticipa mejoras operativas significativas impulsadas por la inteligencia artificial.
Con la tecnología, casi la mitad de los directores de marketing considera que los datos de los clientes son esenciales para que la IA ayude al marketing a personalizar el compromiso con el cliente. Sin embargo, los datos siguen siendo una fuente de frustración. Más del 80% de los líderes de marketing admitieron que no estaban satisfechos con su estrategia de generación de leads y engagement, basado en el marketing de datos e intenciones. Casi el 60% de los profesionales del marketing encuestados considera que esta área de inversión ofrece el mayor valor y retorno de la inversión.
Para los profesionales del marketing B2B, el factor principal es la coyuntura económica. Para B2C, son los resultados financieros de la empresa.
Normalmente, las empresas B2B se dirigen a clientes que realizan compras a largo plazo y de gran valor, y sus presupuestos de marketing representan un porcentaje menor de los ingresos. Las empresas B2B y sus clientes también asignan inversiones, gastos y desembolsos de capital en función de las perspectivas económicas a largo plazo.
Por su lado, los presupuestos de marketing de las empresas B2C representan un mayor porcentaje de las ventas y están más vinculados a la demanda a corto plazo, trimestral o anual. Los presupuestos de marketing B2C suelen ajustarse en función de los rápidos cambios en la demanda del mercado, la venta a través del canal o la acumulación de existencias, las presiones de la competencia o del mercado.
El 65% de los líderes de marketing B2B afirma que el marketing debe ser el motor de generación de ingresos de la empresa.
Los CMOs identificaron cinco áreas clave de mejora operativa de marketing en 2024. Un 40% afirma que es fundamental "la alineación funcional y la ejecución unificada" en toda la empresa y "mejorar el ROI y demostrar la atribución" del valor de todos los elementos del marketing mix, seguidas de la adquisición de "conocimiento e inteligencia del cliente" (35%) para impulsar mejores acciones y resultados.
Los encuestados también indicaron que ven la necesidad de mejorar la gestión del MarTech y la unificación de los silos de datos para extraer la información más relevante.
Sólo el 17% de los directores de marketing cree que carece de las competencias digitales necesarias, talento y competencia en sus equipos de marketing. En estudios anteriores del Council, más de la mitad de los líderes de marketing citaron la falta de talento como un factor que impide que el marketing aproveche todo su potencial de crecimiento de los ingresos.
Los americanos son más optimistas que los europeos ya que un 23% considera que sus campañas de marketing deben mejorar, mientras que en Europa el % es del 40%. En cuanto al área de habilidades digitales, talento y competencia, un 20% de los americanos creen que deben mejorar aquí, mientras que los europeos, lo piensa un 40%.
En cuanto a causas ajenas como los conflictos bélicos, el 12% de los americanos opina que sus campañas de marketing se ven afectadas por estos motivos, mientras que en Europa es un 28% de los encuestados quien lo considera así.
“Los directores de marketing esperan un cambio de paradigma en la adopción y el uso de MarTech en 2024, con la IA liderando la creación de contenidos, la personalización y los resultados predictivos. Un mejor conocimiento y comprensión del customer journey junto con la mejora de los procesos, la productividad y el flujo de trabajo. El objetivo final es un compromiso hiperpersonalizado para convertir a los compradores basados en la intención en clientes leales y de alto valor” comenta Florian Grouffal, SVP Managing Director EMEA en Zeta Global.
MUCHO TRABAJO POR HACER
En el lado positivo, varios directores de marketing afirman que han progresado en varios frentes, desde el cumplimiento de los objetivos de ingresos hasta la reducción de los costes. En términos generales, los directores de marketing consideran que la asignación del presupuesto de marketing, la predisposición del cliente a comprar, los resultados financieros de la empresa y el clima económico general son aspectos fundamentales en su rendimiento departamental. Mucho menos importantes son la disponibilidad de los productos, el volumen de ventas, las necesidades de apoyo a las ventas y al canal, el aumento de la competencia y la escasez de recursos.
Existen altas expectativas por parte de los consejos de administración para resultar más eficaces y reducir costes. También hay altas expectativas puestas en la IA para que repercuta en la productividad y el rendimiento y que se cree valor de marca para el cliente.
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Los resultados de la investigación del CMO Council se basan en una encuesta del primer trimestre a casi 200 directores ejecutivos de marketing de empresas B2B, B2C y empresas híbridas en una muestra representativa de Norteamérica y Europa. Más del 90% de los encuestados eran CMO/CRO/CGO/CXO/SVP/ y el 70% representaba a grandes empresas con ingresos anuales de más de 1.000 millones de dólares. Casi el 30% gasta más de 5 millones de dólares anuales en MarTech.
