IAB Spain presenta la Guía sobre la Eficacia de la Data

Ante la próxima desaparición de las cookies de tercera parte, el documento avanza tendencias sobre cómo será posible identificar a las audiencias. También detalla diversas alternativas para medir el impacto en la comunicación mediante el uso de data.

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado hoy la Guía sobre la Eficacia de la Data, patrocinada por GroupM y elaborada por uno de los grupos de trabajo de la Comisión de Data de IAB Spain formado por Araceli Rodríguez (adjinn) Enrique García (GfK) Luis Felipe (Mindshare) Sonia Casado (Dentsu) Miguel Ángel Miguélez (GroupM) Jose Ramón Mencía (Publicis Groupe) Ramón Montanera (Elogia) Raúl Arroyo (Havas Media Group) y Alberto González (Wemass).

Tal y como establece la guía, la medición de la eficacia de la utilización de datos en las campañas de marketing online es un proceso clave para determinar el éxito, el impacto y el alcance de las mismas y determinar qué funciona y qué no en las estrategias publicitarias. Y es que la publicidad digital basada en datos es imprescindible para impulsar métricas a corto plazo. Al recopilar y analizar datos sobre las interacciones de los usuarios con sus webs, anuncios y otras actividades de marketing, los profesionales de la industria pueden identificar patrones y tendencias que les permiten mejorar sus estrategias y aumentar su retorno de inversión. Además, al monitorizar las métricas clave de marketing, como el coste por clic (CPC), la tasa de conversión y el retorno de inversión (ROI), se puede medir la eficacia de sus esfuerzos y hacer ajustes para mejorar los resultados.

EFICACIA VS EFICIENCIA

El debate sobre la eficacia de la publicidad frente a la eficiencia ha ido madurando, a medida que los anunciantes se preguntan si tienen el equilibrio adecuado entre el rendimiento a corto plazo y la creación de marca a largo plazo, y en qué punto se encuentran frente a su competencia y su entorno. La guía establece que las empresas deben ser capaces de equilibrar ambos conceptos, es decir, no alejándose de la construcción de marca y la evolución en su entorno en favor del corto plazo y eficiencia. Además, califica como un error pensar que la publicidad en medios digitales solo impulsa la eficiencia y no la efectividad. También expone cómo las vías para medir la efectividad de la publicidad digital aumentan día a día mediante diferentes tecnologías y metodologías que ayudan a medir el impacto mediante puntos de referencia que contextualizan su rendimiento, el verdadero alcance, el valor de la marca o el posicionamiento frente a otras acciones similares de su industria o con el entorno en general.

NUEVAS TENDENCIAS PARA IDENTIFICAR LAS AUDIENCIAS

Nos acercamos a un modelo sin cookies de tercera parte, por lo que la industria de la publicidad digital debe adaptar su manera de trabajar a las nuevas tecnologías de segmentación de campañas. Con este escenario por delante, la guía comparte tendencias sobre cómo será posible identificar a las audiencias en un entorno cookieless:

• Contextual: desde una perspectiva de activación permite impactar a cualquier usuario que consuma ese contenido, independientemente de la tecnología y navegador utilizados, es decir, maximiza el alcance que pueden tener las campañas.
• Universal ID: posibilita cuantificar el volumen de un segmento de la población que está interesado en una temática concreta, o representa al target de la campaña. Además, ofrece un conteo más exhaustivo de los usuarios únicos, ya que se ciñe a correos electrónicos únicos y no a cookies de navegadores.
• Grafos de identidad: procesa los datos de herramientas como CRM, software de comercio electrónico, herramienta de marketing automation o plataformas publicitarias y los une en un único perfil de cliente.
• Data Clean Rooms: garantizan la privacidad del dato de origen, de manera que no pueda ser desagregado o desanonimizado, a su vez, consigue extraer insights valiosos.
• HouseHold Graph: son bases de datos que relacionan identificadores personales con identificadores anónimos de los hogares. Esto permite reconocer a distintos usuarios que conviven sobre un mismo hogar dando lugar a nuevas herramientas para la personalización de las campañas.

ALTERNATIVAS PARA MEDIR EL IMPACTO EN LA COMUNICACIÓN

Actualmente, cada vez es más difícil lograr impacto en las comunicaciones debido a la diversificación de las audiencias y al consumo heterogéneo de los contenidos en cada situación y dispositivo. Esta suma de factores hace que hayan aumentado significativamente los enfoques basados en datos agregados, es decir, en soluciones tipo atribución CRO (Convertion Rate Optimization), Marketing Mix Modelling o experimentos de incrementalidad que no se basan en datos de cookies o IDs. En este sentido, la guía recomienda buscar el equilibrio entre Branding y Performance, ya que no son objetivos independientes, sino complementarios. Para lograrlo, establece las siguientes metodologías de medición del impacto de la comunicación:

• Branding: Brand lift y Brand lift comportamental
• Performance: Analítica digital, Data driven attribution, Conversion lift y Geolocalización (Drive to store)
• Full funnel (Notoriedad/Performance): Marketing Mix Modelling (MMM)

A lo largo de sus diferentes capítulos, la guía también analiza la relevancia de la data en la industria de la publicidad digital y cómo las marcas definen el target. Además, también incluye un glosario de términos.

Para Miguel Ángel Miguélez, Data Strategy & Activation Director de GroupM: “este proyecto, que comenzamos hace casi un año dentro de la Comisión de Data, responde a la falta de información estandarizada a la hora de cómo debe medirse el uso del dato en las campañas digitales. Esperamos que esta guía sirva de base de consulta para la industria, tanto anunciantes y agencias, como soportes, que quieran poner en valor sus activos de datos”.