Por Redacción - 10 Octubre 2023
En el siempre cambiante mundo de las finanzas, la percepción sobre el valor de la marca está tomando un protagonismo sorprendente. Según una reciente investigación publicada hoy, los analistas financieros consideran que la fortaleza de la marca es más importante que la calidad del liderazgo cuando evalúan empresas que cotizan en bolsa en el Reino Unido y EE. UU.
Esta investigación, llevada a cabo por la IPA (Institute of Practitioners in Advertising) y Brand Finance, arrojó luz sobre las opiniones de más de 200 analistas financieros que desempeñan un papel clave en la toma de decisiones de inversión. Estos profesionales trabajan para bancos de inversión y administradores de activos, brindando orientación a inversores que buscan oportunidades en el mercado bursátil.
Una de las conclusiones más notables es que el 79% de los analistas considera que la fortaleza de la marca y el marketing de una empresa son "muy importantes", superando a otros factores como la calidad del liderazgo (76%), la innovación tecnológica (72%) y las ganancias reportadas (71%). Este enfoque en la marca sugiere que los analistas comprenden el valor a largo plazo que puede generar una marca sólida.
Sin embargo, aquí reside una paradoja interesante: a pesar de valorar la importancia de la marca, más de la mitad de los inversores encuestados (52%) consideraría que una empresa que reduce su gasto en marketing está tomando una "medida positiva de ahorro de costes". Además, un 36% lo vería como una "solución a corto plazo con beneficios a largo plazo", mientras que un 12% anticiparía "consecuencias negativas a largo plazo". Este hallazgo plantea preguntas sobre la percepción de la inversión en marketing en momentos económicos difíciles.
Mark Ritson, columnista de Marketing Week, argumentó en 2020 que las mejores marcas aumentarían sus presupuestos de marketing en tiempos de recesión, basándose en investigaciones que demuestran que esto conduce a una mayor participación de mercado y crecimiento de las ventas. Sin embargo, la encuesta actual sugiere que los líderes de marketing deben esforzarse más para comunicar la relación entre el gasto en marketing y el crecimiento empresarial a los analistas financieros.
La percepción del gasto en marketing como una inversión se refleja en los resultados de la encuesta, donde el 37% de los analistas lo ve como tal, en comparación con el 24% que lo considera un costo operativo. En cuanto a la publicidad y la promoción, el 48% ve la promoción como una inversión, mientras que el 28% considera que es un costo operativo. Esto plantea la posibilidad de un cambio en la forma en que se contabiliza el gasto en marketing en los balances de las empresas, con un 56% de los analistas creyendo que debería capitalizarse.
La directora de eficacia de la IPA, Laurence Green, señaló que "los inversores están otorgando cada vez más interés e importancia a la inversión en marcas". Esto subraya la necesidad de que las empresas proporcionen datos y pruebas convincentes sobre el valor a largo plazo del marketing como inversión.
La encuesta también destacó que alrededor del 80% de los analistas financieros analizan el gasto en publicidad y promoción como parte de su evaluación de las empresas, aunque menos de la mitad (46%) cree que este gasto impulsa el crecimiento orgánico. Además, solo el 54% considera que la marca tiene un impacto significativo en el poder de fijación de precios, mientras que otros factores, como el volumen de ventas (71%), el margen de beneficio (77%) y la participación de mercado (66%), se consideran más influyentes.
A pesar de estas percepciones, investigaciones anteriores demuestran que las marcas sólidas han logrado mantener sus volúmenes de ventas a pesar de los aumentos de precios en un entorno inflacionario. Ejemplos como Unilever y Heineken han destacado el papel crucial de la marca en la capacidad de aumentar los precios en línea con los costos y ganar participación de mercado.
En última instancia, esta investigación subraya la necesidad de que los profesionales del marketing trabajen en estrecha colaboración con los analistas financieros para comunicar efectivamente el valor de la marca como inversión a largo plazo. A medida que la economía continúa evolucionando, la percepción sobre el marketing y la marca está demostrando ser un factor cada vez más importante en la toma de decisiones financieras.
La investigación de la IPA a Brand Finance se presentará en la Conferencia EffWorks Global 2023, que se llevará a cabo más tarde hoy, el 10 de octubre de 2023.
