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Por Redacción - 3 Junio 2021
Hace unas décadas, el shocking advertising era una de las tendencias de moda, que hacían las compañías que buscaban la sorpresa y el impacto. Uno de los ejemplos más recurrentes que se usaban para explicar estas campañas y cómo funcionaban era el de Benetton, la empresa de moda, que tenía un fotógrafo icónico (Oliviero Toscani) y acciones con una identidad muy clara y muy reconocible. Todas usaban la sorpresa.
Como tantas otras modas, el shocking advertising acabó pasándose de moda. Primero, porque cuando usas muchas veces un elemento para llamar la atención deja de funcionar. Segundo, porque los consumidores también se empiezan a preguntar por la esencia de esas campañas. Al fin y al cabo, por mucho arte y mucha sorpresa que las campañas de Benetton generasen, lo que buscaban era vender más ropa y asentar una marca.
¿Quiere eso decir que la publicidad que llama la atención o que denuncia se ha terminado? En absoluto. El interés de los consumidores por las marcas comprometidas ha hecho que la publicidad con principios y las campañas con mensajes que vayan más allá tengan una nueva vida, pero lo hacen no ya desde el shocking advertising sino construyendo mensajes con principios. Es lo que ocurre con la publicidad que conecta con movimientos como Black Live Matters o con el feminismo. Y quizás ahora habría que sumar también la publicidad de denuncia sobre privacidad.
La privacidad se ha convertido en la última gran obsesión de las empresas, puesto que se ha convertido también en la última gran obsesión de los consumidores. A medida que los conocimientos sobre cómo y por qué son importantes los datos crecía entre los ciudadanos y también a medida que se iban sucediendo los escándalos, fue aumentando la presión sobe las marcas en términos de privacidad.
Este crecimiento ha llevado a que las marcas tomen decisiones de negocio que buscan convencer a los consumidores de que se preocupan por su privacidad y trabajan en ese terreno (desde el ocaso de las cookies de Google hasta el último ajuste de Apple), pero también que se destaque la seguridad y la privacidad de los productos que se lanza. Esta defensa apasionada ha dado ya el salto a la publicidad.
La campaña frustrada de Signal fue la primera y la más viral. La app fue baneada por Facebook por sus anuncios ultrasinceros, lo que convirtió a la campaña en altamente noticiosa. Los anuncios iban a salir en Instagram y explicaban a los consumidores cómo eran. El modelo era siempre el mismo "ves este anuncio porque" y las razones que explicaban el segmentado. Facebook baneó a la compañía en su servicio publicitario y la idea se convirtió en muy popular (aunque Facebook ha explicado después que Signal simplemente quería hacer ruido: nunca intentó de verdad comprar esos anuncios).
Quizás, también sentó las bases para un nuevo tipo de anuncio, el anuncio denuncia de privacidad. Mozilla, que dejó de anunciarse en Facebook e Instagram tras el escándalo de Cambridge Analytica, ha decidido volver a anunciarse en Instagram, pero haciéndolo también con una campaña denuncia sobre privacidad. La idea detrás de la acción es ser más transparente sobre cómo se segmenta a la gente en internet, como publican en Forbes.
Los anuncios son ultracoloristas y tienen un mensaje vinculado al signo zodiacal. La información que comparte incluye también datos de intereses. Si haces clic, acabas en una landing de Mozilla en la que te explican cómo funciona la publicidad basada en datos y cómo usan los anunciantes el segmentado.
"La publicidad no es de forma inherente mala", apunta al medio Lindsey Shepard, la CMO de Mozilla, "pero lo que es malo es cuántos datos la gente está dando sin saberlo. No saben nada sobre cómo se usan los datos para segmentarlos para cosas ultra específicas". La campaña tiene, por ello, voluntad educativa.
La acción de Mozilla no es, por tanto, exactamente nueva, aunque sí será la primera que circule de forma real por Instagram (dado que la de Signal no llegó a hacerlo). La gran cuestión es si se convertirá en una de las pioneras de un nuevo tipo de anuncio y si las campañas de publicidad denuncia vinculadas a la privacidad online florecerán en los próximos meses.
