Por Redacción - 9 Noviembre 2021
Si hay algo que resulta como un campo de minas para las marcas, ese algo es la publicidad destinada a los niños. De entrada, existen diferentes normativas que regulan qué se puede hacer y qué no. Dado que los niños son un público especialmente vulnerable y sensible, esas normativas van cambiando y ajustándose a los problemas de cada momento. Ahí está para verlo, por ejemplo, el último cambio normativo relacionado con el anuncio de comida azucarada y poco saludable.
Para continuar, los propios consumidores son mucho más críticos con cómo las compañías se dirigen a los niños. Si en general se perdonan muchas cosas y se olvidan crisis de reputación cuando los servicios son demasiado cómodos o beneficiosos para los consumidores, esto no ocurre cuando el problema está conectado con los más pequeños. Los consumidores adultos perdonan que los engañen, pero no que lo hagan con los niños.
Por tanto, cometer equivocaciones en publicidad cuando se está conectando con los más pequeños es un problema serio y uno que puede ser un lastre importante.
Como señalan en las conclusiones de una investigación de dos especialistas de la Universidad de Bristol, la suma de marketing de contenidos y redes sociales ha creado una herramienta muy potente - y muy peligrosa, señalan ellos - para llegar a los consumidores más jóvenes.
Los niños están siendo targeteados con contenidos lanzados en redes sociales, que no son en teoría anuncios porque funcionan de forma orgánica pero que son mensajes que llegarán a esos consumidores y conectarán con ellos.
Por supuesto, los memes y los demás contenidos de redes sociales no solo funcionan con los niños y no solo intentan dirigirse a ellos. Como señalan en el estudio, es más llamativo poner un meme de El juego del calamar para hablar de las ofertas de alimentación de un supermercado que señalar que los filetes de pechuga de pollo cuestan esta semana tantos euros.
Los consumidores no tienen que hacer un esfuerzo, porque tienen esa referencia muy presente, y además el mensaje funciona como una especie de guiño, algo que se conoce y que te mete en una comunidad. Lo entiendes, porque sabes dónde está el chiste.
Este tipo de contenidos se usan para potenciar la conexión con productos un tanto inocuos, pero también para posicionar productos más cuestionables, que llegan además a públicos vulnerables. El estudio - sobre una muestra británica - analizó 888.000 anuncios en Twitter de apuestas. El 40% de ellos, concluyen, era content marketing, que es más fácil que no genere rechazo en los consumidores.
Pero a eso se suma que esos anuncios también los ven niños, por muy por debajo que estén de la edad legal permitida para el juego (25 años en Reino Unido).
Si para un adulto es fácil comprender que, a pesar de todo, es marketing de contenidos y quiere vender, para los niños es mucho más complicado. Ante el marketing de contenidos, señalan, los niños no son capaces de identificar que aquello es realmente un anuncio. Su capacidad de persuasión frente a la publicidad tradicional sube.
Incluso lo es, señalan, para los jóvenes adultos, que procesan esa información de forma emocional y conectan por tanto con esos memes y mensajes. Son más vulnerables a ellos de lo que lo es un adulto.
Los investigadores expusieron a marketing de contenidos de compañías de apuestas que habían sido publicados en Twitter a consumidores de entre 11 a 16 años, de 17 a 24 y de más de 25 para ver cómo reaccionaban a los mensajes. En general, para los tres grupos el marketing de contenidos era más atractivo que la publicidad tradicional, pero las emociones que generaban fueron distintas.
Para los menores de 25 años, eran cuatro veces más atractivas que para los mayores de esa edad.
