El Marketing se confirma como ventaja competitiva y las marcas que aprovechan todo su potencial multiplican su rentabilidad

Vivimos un momento de mucho cambio en el ecosistema digital, con cambios regulatorios y elementos de disrupción como AI, IA Generativa, arquitecturas cloud, uso de datos y omnicanalidad. A pesar de los muchos esfuerzos de las compañías, el camino no parece claro, y el informe observa una caída de un 8% en el índice de madurez de marketing digital de las marcas analizadas entre 2021 y 2024.

El nivel de madurez de marketing digital de las marcas ha caído un 8% entre 2021 y 2024 debido a su falta de adaptación ante la disrupción de tecnologías como la IA: las capacidades y habilidades que las compañías necesitan para dominar el marketing basado en datos no paran de crecer, en el actual contexto de incertidumbre, inflación y tensiones geopolíticas. Estas nuevas tecnologías y modelos también ofrecen una gran oportunidad, ya que las empresas con mayor madurez en marketing digital logran ser hasta 3,4 veces mejores respondiendo ante los cambios de mercado y sus beneficios se multiplican hasta x1,9 más.

Estas son las principales conclusiones del informe “Accelerating AI-Driven Marketing Maturity” elaborado por la consultora estratégica Boston Consulting Group (BCG) y el gigante tecnológico Google, a través de un análisis de 100 marcas europeas de todos los sectores.

Javier Pérez Moiño, Managing Director & Partner de BCG en España y coautor del informe, señala: “Dado el creciente nivel de exigencia del mercado, es crítico para las marcas acertar en el camino a seguir y generar una ventaja competitiva a través de las capacidades de marketing. En nuetro ecosistema de marketing nunca ha habido tantas iniciativas en las compañías, pero también, nunca hemos visto un nivel de disrupción tan grande. Tecnologías emergentes y capacidades como la IA Generativa ofrecen oportunidades que se pueden materializar en mayor productividad, resiliencia y capacidad de adaptación a los cambios, generando un impacto muy importante en los resultados financieros. Cada marca debe evaluar su posición en la curva de madurez y enfocarse en las capacidades y tecnologías que no solo optimicen estrategias de marketing, sino que también sean clave para su crecimiento y éxito a largo plazo”.

El informe señala que son cuatro las tecnologías y modelos que son disruptores para la madurez de las compañías en marketing digital:

• IA e IA Generativa: permiten a las empresas aprovechar los datos para obtener información estratégica y automatizar y optimizar procesos de marketing como la planificación de medios, la segmentación, la personalización y la producción creativa. Esto genera experiencias más personalizadas y atractivas para los clientes y una mayor eficiencia y eficacia de las campañas de marketing.
• Arquitectura en la nube: las soluciones de software e IA son cada vez más sencillas y accesibles y eso está aumentando exponencialmente la complejidad de las Tecnologías de la Información.
• Economías de datos de consumo: La calidad y la cantidad de los datos serán esenciales para los modelos de IA en el futuro. Las empresas necesitarán captar nuevos datos y aprovechar todo el potencial de los datos propios para generar enfoques únicos que diferencien a sus marcas.
• Omnicanalidad: en el mercado actual, casi todos los consumidores tienen acceso a la tecnología en múltiples soportes, como los dispositivos móviles, las Smart TV, las redes sociales, videojuegos, las experiencias de realidad virtual y aumentada. Todos estos puntos de contacto ofrecen nuevas oportunidades de venta y captación, pero también crean un entorno extremadamente complejo para los profesionales del marketing, ya que la atención de los consumidores y sus comportamientos de compra pueden variar mucho. Por primera vez este informe obvia en el título el concepto de Marketing “digital”, y debemos hablar de un marketing omnicanal, más integrado y con un impacto en negocio mucho mayor.

El informe indica que estos cuatro disruptores crean una oportunidad significativa para que las marcas mejoren sustancialmente su madurez en marketing y, en consecuencia, su productividad, rentabilidad y competitividad general. Las marcas capaces de capturar esta oportunidad que ofrece la tecnología:

• Mejoran su capacidad de reacción ante cambios del mercado hasta 3,4 veces más rápido.
• Logran adaptarse con más rapidez a las necesidades de los consumidores en 1-2 semanas menos.
• Alcanzan un 39% más de productividad en sus operaciones.
• Experimentan un incremento de hasta x 1,9 en sus beneficios.

Pero para lograr capturar el potencial de esta oportunidad, las compañías necesitan elevar su nivel de madurez de marketing. En este sentido, el informe ha identificado 19 capacidades esenciales dividas en tres niveles según su complejidad e innovación: capacidades básicas, nuevas capacidades y capacidades avanzadas.

Por último, con el fin de desarrollar estas capacidades, BCG recomienda cuatro acciones para desbloquear y potenciar la madurez de marketing digital de las marcas:

• Vincular la toma de decisiones de marketing a resultados estratégicos: es fundamental integrar los datos de todos los canales (online y offline) para orientar las inversiones de manera más eficaz.
• Formar equipos integrados: Crear equipos o asociaciones con expertos en IA Generativa y otras tecnologías relevantes, es clave para complementar los esfuerzos y enriquecer las capacidades del equipo.
• Activar los datos: es crucial ir más allá de la simple recopilación de datos. Estos deben ser totalmente procesables y accionables, con una estrategia proactiva que facilite la máxima segmentación y personalización para los usuarios.
• Priorizar la ejecución basada en el impacto: en lugar de simplemente seguir las últimas tendencias del mercado, es esencial seleccionar casos de uso que generen un impacto significativo en el negocio. Las marcas más avanzadas utilizan la IA para optimizar tareas y personalizar sus creatividades y contactos con los clientes, enfocándose siempre en resultados

Javier Pérez Moiño concluye: “Con la IA clásica o Generativa y para responder a los retos actuales del ecosistema de marketing, las marcas se enfrentan a una oportunidad única para avanzar en su madurez de marketing digital. Hay que tomar decisiones que son diferentes en cada caso, y en el estudio identificamos el camino a seguir dependiendo del nivel de madurez de partida. Las capacidades no son sólo tecnológicas, sino que implican replantear el modelo operativo, invirtiendo en las habilidades internas necesarias y contando con la colaboración de socios adecuados que les acompañen en esta transformación estratégica. El resultado es una ventaja competitiva que, año tras año, y estudio tras estudio, vemos que se va ampliando”