"Mark me espía": cómo la personalización de la publicidad online se ha acabado convirtiendo en un problema de reputación para Facebook
Su pasado y sus fallos en privacidad ya no le dan una base muy sólida en reputación
Por Redacción - 13 Septiembre 2021
Hace unos días, una amiga envió una foto de una tarrina de queso Philadelphia por un grupo de WhatsApp. La había comprado sin mirarla bien y le hizo gracia al llegar a casa descubrir que estaba vinculada a una campaña que incluye el nombre de ciudades en su packaging y le había tocado en la que vive.
Unos días después, haciendo scroll en Instagram, le apareció un anuncio del mismo queso. "Mando la foto y ahora Instagram me pone esta publi", nos comentaba en el mismo grupo. También le había servido una campaña de la misma marca de zapatillas que había estado viendo en tiendas y de las que había enviado otra foto por mensajería.
Todo tiene una factible explicación racional. Es de esperar que Philadelphia esté, por ejemplo, haciendo una campaña masiva publicitaria de forma paralela al lanzamiento de su acción de packaging. Sin embargo, los consumidores sienten un sesgo de desconfianza ante la publicidad online y la excesiva personalización o el ser demasiado buenos con el segmentado asusta.
El queso y las zapatillas de Instagram derivaron en una de esas conversaciones medio en broma medio en serio sobre lo invasivo, la privacidad y la idea de que "Mark me espía". Mark es, por supuesto, Zuckerberg, el CEO de Facebook, y a quien los internautas no pueden dejar de visualizar como una especie de villano de opereta.
Obviamente, el directivo no estará en su casa viendo un scroll infinito de fotos y mensajes de sus usuarios para servirles el mismo la publicidad más acertada, mientas se ríe como un malo de dibujos animados. En este caso, la realidad poco importa. El daño reputacional ya está hecho.
Los titulares de esta semana de la prensa tecnológica estadounidense parecían, de hecho, creados para dar argumentos a mi amiga y a las bromas del espionaje en directo de Zuckerberg. Aunque Facebook asegura que nadie puede leer los mensajes que sus usuarios intercambian en WhatsApp, la realidad es muy distinta.
Una investigación de ProPublica ha confirmado que Facebook cuenta con más de un millar de trabajadores subcontratados en Austin, Dublín y Singapur que tienen acceso a contenido de WhatsApp: son quienes analizan los contenidos que han sido marcados por un algoritmo como problemático.
Facebook ha puntualizado que este personal accede a contenidos que otros usuarios han marcado como abusivos y que sus moderadores no pueden leer los mensajes ni escuchar las llamadas de WhatsApp, porque ese contenido está encriptado. Los contenidos deben ser, por tanto, explican, compartidos con ellos por un usuario.
Pero por mucho que Facebook matice, el daño está hecho: los titulares ya han proclamado que sí, WhatsApp te espía.
Y aquí pasa lo mismo que ocurre con la idea de que tu smartphone te escucha para servirte luego publicidad: las empresas lo niegan, pero el resquemor es generalizado. Los argumentos de las empresas son absolutamente lógicos y coherentes y las explicaciones de por qué ves esos anuncios racionales (simplemente, hacen muy bien su trabajo con los datos que tienen, sin necesidad de espiarte).
En no pocas ocasiones, la propia industria ha apuntado que ese espionaje masivo sería insostenible desde el punto de vista técnico. Da igual: las teorías están ahí y los consumidores lo creen a ciertos niveles. Por eso ya es un problema para la industria publicitaria: la personalización y el exceso de eficiencia han derivado en un problema de pérdida de confianza y de reputación.
Eso es lo que le pasa también a Facebook como gigante. Si a eso se suma que Facebook tiene ya daños reputacionales por problemas reales en cuestiones de privacidad previos, se cierra el círculo. Los consumidores ya desconfían por defecto y estas ideas solo hunden un poco más su reputación corporativa.