En un mercado en el que ya compramos online para ayer, contar con un entramado logístico de primera es fundamental para cualquier comercio electrónico que se precie. Hace no mucho era habitual esperar días o semanas para según qué productos. Hoy los modelos predictivos que traen herramientas como la inteligencia artificial, permiten anticipar, prever y flexibilizar mucho más el stock y reducir los tiempos. La última edición del PuroMarketing Day ‘E-commerce Edition’ ponía sobre la mesa las calves, las tendencias y la ventaja competitiva de tener la fórmula para la venta perfecta.
“La logística ha cambiado tremendamente”, aseguraba Fernando Siles (head of online marketing en Worten España). Hace unos años España “no aguantaba ni un Black Friday” que realmente apenas concentra las ventas de un mes en un fin de semana. “Ahora se puede predecir, asumir el volumen y no te tiene que llegar en enero” el paquete, como sucedía antes, defendía.
En ese proceso tan rápido de cambio Siles ha visto de todo: tanto inversiones espectaculares como "muchos palos de ciego". En su caso, Worten tuvo que dar un vuelco de 180 grados a su estrategia: tras la venta de todas sus tiendas físicas hace tres años, se convertían en el primer e-commerce especializado en grandes electrodomésticos (neveras y lavadoras principalmente).
Define la marca como “un pure player sin el peso de las tiendas y el discurso omnicanal, que no funciona salvo para el líder", criticaba Siles. "Para el resto es nocivo mantener tiendas de 2.000 metros cuadrados con Amazon creciendo a velocidades increíbles. Se desmonta la opción de crecer con omnicanalidad, al menos desde el físico y para los principales. Lo hemos sufrido mucho".
Saúl Alonso (CMO en Bipi) coincide con Siles. Su servicio de suscripción de vehículos aúna el alquiler de larga duración y el renting, y también han visto cómo su rama operativa (tan importante para entregar coches) ha sufrido una evolución “brutal”. Especialmente con esos modelos predictivos. “Tardamos en darnos cuenta, pero la tasa de conversión va asociada a los tiempos de entrega”, y no a "inversiones publicitarias enormes", recordaba.
Así incrementaron las ventas, con herramientas de gestión operativa y predicción, además de un equipo humano dedicado exclusivamente a ello. Para Siles el cambio fue más drástico. Venían del Grupo Senae portugués, el más grande del país vecino, y apostaron fuerte por las naves y almacenes propios. “Y a la primera ostia que recibes... te quedas sin nada”, resumía.
Ahora manejan un “modelo híbrido” donde el propio e-commerce es la logística. “El quid es la logística", insistía. “Cuando te suscribes a Amazon Prime te suscribes a una logística”. Su sistema promete entregas en 24h y esperan extenderlo también a los grandes electrodomésticos.
Con drop shipping y fábricas cercanas esperan tener éxito sin tener que ir moviendo neveras americanas por España. Con datos y tecnología para distribuir en el lugar correcto afirmaba que han pasado ”de un sistema propio y algo simplista a uno con muchas posibilidades".
"Si mover neveras es complicado, imagínate coches”, terciaba Alonso, que al ser preguntado por la sostenibilidad respondía: “Pues calma con las entregas en 24h, porque no siempre es posible". Todavía inmersos en su fórmula definitiva, son conscientes del impacto medioambiental de la parte logística. Al fin y al cabo vienen a sacar coches de la calle en ciudades donde no se usan. “Madrid, por ejemplo, es un cementerio de coches aparcados”, ilustraba.
Su estrategia para manejar el suministro se basa en el “triángulo virtuoso” de planificación, marketing y logística. Todo ello sazonado con una “negociación constante” para saber el estado de los vehículos y jugando con las tasas de conversión de cada tipo, desgranaba. Y aun así sabe que es “casi imposible" que la cadena de suministro funcione bien. “Siempre pasa algo”. Por eso se apoyan en tecnología y alertas recurrentes para ver qué sucede.
Por su parte, Siles lo tiene claro: “Vivimos en la era del producto y el envío” y es esta parte (oculta a ojos del consumidor) la que genera el “mayor punto de fricción”: que el paquete llegue bien. “Es como la desaparición del marketing, opinaba, pues “cuando se van -los repartidores- lo que queda es eso: “una caja y un saludo”. ”Si la cagas ahí no tienes marketing. Es duro pero es por lo que digo que estamos en la era del marketing de venta perfecta".
Por tanto, el primer (y a veces, único) contacto suele ser fundamental. Tanto si tienes que gestionar bien el stock, (Alonso que sabe que tener parkings llenos equivale a pérdidas), como si toca dar el Do de pecho en la última milla. Ellos tratan de ser la marca que adapta el coche a la vida del cliente, y no al revés.
Desde Worten confían en ser el principal vendedor de gran electrodoméstico online cuando la mayoría se sigue comprando en físico. Si, como dice Siles, aparte de Disney no hay casos salvo ellos que hayan pasado del espacio físico a un pure player online, sus opciones tendrán. “Es una categoría que está creciendo y en la que los grandes players no parecen estar interesados (Amazon, Mediamarkt) por la complejidad logística”.