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Por Redacción - 25 Abril 2017
En la lista de cosas que se consideran importantes cuando se monta una empresa, la comunicación no suele estar en los puntos destacados. Salvo que sean empresas que tengan muy claro lo que están haciendo y que sean muy conscientes de la importancia del marketing, la publicidad y la comunicación desde un primer momento, lo cierto es que estas herramientas suelen quedarse de lado o suele asumirse que cualquiera, dentro de la compañía, podrá hacerlo. Cuando se es una empresa de pequeño tamaño, además, que tiene que ser muy eficientes con los costes, los perfiles como el del director de comunicación (o incluso el freelance al que algunas empresas de un tamaño un poco mayor fichan para hacer este trabajo) o gestor de comunicación suelen no aparecer siquiera en el organigrama.
Más allá de recordar que el trabajo de comunicación es complejo, delicado y muy importante a la hora de establecer a una empresa y su imagen ante el consumidor (y que por tanto debería estar siempre en manos de un profesional, de alguien que sepa lo que está haciendo), existen ciertas pautas mínimas que estas empresas sin dircom y sin profesionales de la comunicación deberían tener en cuenta. Hay ciertas lecciones que estas pymes deberían aprender y ciertos errores que deberían dejar de cometer. En cierto modo, ciertos elementos podrían verse como las bases de una formación exprés en comunicación, como los mínimos que deberían tener en cuenta.
Una de las peores cosas a las que tiene que enfrentarse un periodista cuando va a entrevistar a alguien en una pequeña empresa, especialmente una de esas en las que hay una persona que parece controlarlo todo, es esa sensación de que tiene que ganarse la confianza del entrevistado, de que tiene que solventar muchísimos obstáculos que parecen además difícilmente franqueables. El entrevistado/portavoz de la empresa lo mira como si estuviese allí para venderle algo o como si fuese una especie de enemigo. Lo cierto es que no es ni una ni otra cosa. El periodista simplemente está haciendo su trabajo y, en muchas ocasiones, ese trabajo va a ser positivo para la empresa a la que está entrevistando.
A menos que estés preocupado porque el periodista vaya a hacer un artículo de denuncia sobre las malas condiciones en las que tienes a tus empleados (y entonces deberías temer a Inspección de Trabajo también y a tus propios clientes, que dejarán de consumir cuando se enteren de semejante falta de ética), no tiene ningún sentido mirar al periodista como si fuese un enemigo.
Y es que ponerles las cosas difíciles a los periodistas no solo no tiene sentido, sino que además es absolutamente contraproducente. De entrada, el periodista no volverá a contar contigo y con tu empresa para ningún artículo ni ningún tema que haga en el futuro, lo cual es un terrible problema. Los medios de comunicación son, al final, una de las vías más eficientes para dar a conocer tus productos y tus servicios y para establecer un primer punto de contacto con los consumidores. Pero es que además no solo entrarás en la lista negra de ese periodista, sino que también acabarás perdiendo oportunidades en otros artículos. Una de las prácticas habituales es, cuando se va a escribir sobre algo, preguntar a los colegas si se conoce a alguien de ese sector sobre el que se va a escribir que pueda resultar útil.
Puede que, para empresas de gran tamaño, multinacionales inmensas que tienen un peso importante, rechazar a un periodista no les impacte tanto (Apple, por ejemplo, es célebre por sus selectas listas de medios: solo unos pocos pueden acceder a ciertos contenidos), pero para una pequeña empresa que no tiene nada que funcione como contrapartida es un suicidio en relaciones públicas.
En serio: no lo pidas y no pienses que el periodista está simplemente siendo fastidioso cuando te dice que no puede ser. Si algún medio te deja leer lo que van a publicar antes de que esto ocurra, en realidad deberías desconfiar de ellos. Ningún medio serio y de calidad permite que los personajes de sus noticias lean lo que se publica antes de hacerlo. "Pero a Fulanito se lo dejaron leer", puede decir alguno de estos insistentes directivos de pyme que o lo leen o no te dejan escribir nada. Posiblemente las condiciones de Fulanito sean diferentes (es un anunciante, lo que leyó es un publirreportaje, el periodista es su íntimo amigo, etc). Dar por sentado que el periodista va a manipular tus palabras o a confundir todo lo que has dicho no solo es ofensivo para el profesional con el que estás hablando, sino también poco realista. Y si aun así te niegas a que nadie escriba/hable sobre ti sin tu censura previa, no se lo digas al periodista después de haber hecho la entrevista. Déjalo claro como una condición a priori (y sí, prepárate para no ser entrevistado).
Frente a quienes están viendo a la prensa como el enemigo número uno y al periodista como una personalidad malvada que va a manipular todo lo que uno diga están quienes quieren aparecer en la prensa cueste lo que cueste. Han comprendido que aparecer en los medios es muy importante y que no queda más remedio que hacerlo para conectar con los consumidores y buscan lograrlo. De entrada, esto es muy aplaudible, pero lo cierto es que no vale con quererlo. También hay que seguir un cierto protocolo y acercarse a los medios de forma profesional. Nada de enviar mails diciendo que su medio te encanta y que te gustaría muchísimo que te entrevistaran (las cosas no funcionan así: tienes que vender el tema de la entrevista y explicar por qué crees que eres relevante) ni tampoco (¡mucho peor!) enviar tú mismo la entrevista ya escrita.
Otro error que comenten quienes no dejan la comunicación en manos de personal especializado es, por un lado, pensar que sus noticias son mucho más relevantes de lo que son y mucho más interesantes de lo que en realidad interesan. Han comprendido cómo deben operar y mandan una nota de prensa a los medios, pero luego se enfadan porque no aparezca o insisten una y otra vez renviándola. Está claro, piensan, que si no salió fue porque el periodista no la vio. ¡Seguro que se fue a spam!! De un envío masivo, puede que la noticia aparezca en dos sitios con suerte. O en ninguno. Pero eso es también parte del trabajo de comunicación.
