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Las 10 tendencias que a continuación se exponen, parten de cuatro premisas:
La pandemia acabará: Muchos coinciden en pensar que ha sido un acelerador de lo que estaba por llegar. Muchos coinciden en pensar que una vez haya pasado, volveremos a lo de siempre. Yo pienso que la vacuna llegará y todo volverá a la normalidad, aunque todo será muy diferente.
Marca es sinónimo de empresa pero es antes que la empresa y es más que la empresa: Es antes que la empresa porque la marca nace con la idea, con los valores de los fundadores. La empresa llega luego. Es más que la empresa porque incorpora elementos que tienen que ver con las personas y la sociedad en una contemplación más holística.
Las marcas ya han ocupando todos los espacios de nuestras vidas: Los servicios públicos eran el único territorio donde las marcas no habían llegado. Ya no es así. La privatización de esos servicios implica, de facto, el aterrizaje de las marcas en ese mundo.
Llega el post capitalismo: Estamos viviendo los últimos coletazos del hiper consumismo, de una sociedad donde el crecimiento es la máxima. Que te mide por lo que tienes y no por lo que eres. Los últimos coletazos de una competitividad excesiva que, en el fondo, hace profundamente infelices a muchos.
El mundo, como lo hemos conocido hasta ahora, va a cambiar radicalmente. Tiene que cambiar radicalmente.
Posiblemente sea más un deseo que una realidad, pero cada vez hay más personas conscientes. Muchos han iniciado la desconexión. Muchos han cambiado ya. Otros lo están intentando. Y las marcas deberán apostar. Apostar por adelantarse y ser cómplices de ese futuro, o seguir exprimiendo a ese grupo numeroso de personas que continuará en la misma dinámica. Sí, ahí están la mayoría. En términos marketinianos no pescar en ese caladero, sería una pérdida de oportunidad. En términos de branding...
Aquí van las 10 tendencias para las marcas que quieran apostar por el futuro.
"Si no eres necesario, no te elegiré". ¿Parece de perogrullo, verdad? Pues es que más del 80% de las marcas no son necesarias. Si desaparecen, nadie va a llorar por ellas. Y no lo digo yo, lo dicen las investigaciones realizadas. Y desaparecerán. Entre las cuatro primeras más significativas de un total de 30 y según el estudio desarrollado por Havas, aparecen, Google, Paypal y WhasApp. ¿Por qué será? Sencillamente porque son las más útiles para los entrevistados. Las que ellos valoran como más relevantes.
Y es que si la marca no nace para satisfacer una necesidad no cubierta, mejor nos ahorramos el lanzamiento. Pero ojo, esa necesidad no tiene que ser obligatoriamente un producto o servicio diferente. Y ahí radica la gran oportunidad. Las necesidades del ser humano son variadas y nos abren caminos de exploración en búsqueda de la diferenciación competitiva.
Cómo hagamos las cosas será más importante que las cosas que hagamos. Y no porque las cosas no sean importantes, sino porque las cosas serán iguales o muy similares a otras cosas que ofrecen otras marcas. El secreto está en la experiencia. La oportunidad de diferenciación estará en ofrecer experiencias diferentes. En vivir el producto. Y que esa vivencia sea especial, memorable, única. Porque eso sí es necesidad para muchos.
Otra de las necesidades es contar con el mejor. Bien sea por seguridad, bien sea por marcar estatus o por pertenencia a la tribu, el cliente quiere al experto, al que más sabe, al que mejor lo hace en cada una de las disciplinas. Lo mejor para cada uno nos lleva a la hiper especialización. El especialista en un producto específico, en un servicio particular, para un sub segmento concreto ... Y podemos hacerlo manteniendo un volumen importante solamente llegando a nichos de mercado pequeños. ¿Por qué? Porque el escenario ha cambiado. Ya no es el barrio, la ciudad o el país. El escenario es el mundo.
Espera, ¿menos digital? Correcto, menos digital. Si no apareces en la primera página de google, estás muerto. Si no apareces entre los 3 primeros, estás medio muerto.
Los tres primeros de cada categoría librarán una batalla feroz. Invertirán más en contenidos, en google ads y en publicidad en redes sociales. Cambiarán los títulos de sus post para tener al robot de google feliz y contratarán a los mejores expertos en SEO, SEM y brand content. El resto, deberá buscar terrenos de juego diferentes. ¿Dónde? En el mundo real. ¿Para qué pelear por la posición 14? No tiene sentido.
Eso no es óbice para que la empresa use las nuevas tecnologías y tenga una mentalidad digital. Por supuesto. No se trata de renunciar a las bondades de los avances que nos permiten aproximarnos mejor a los clientes. Es más, si sabe, deberá aprovechar la IA en su favor. No se trata de volver a la edad media, se trata de entender que no somos solamente digitales, que muchos de sus clientes quieren y valoran otro tipo de relación y que los competidores determinan, en parte, el terreno donde debemos movernos.
Porque la digitalización nos hace más conectados, pero paradójicamente nos sentimos más solos. El texto de whatssapp no mira a los ojos. El covid nos ha distanciado todavía más a todos.
Las marcas que recuperen la relación verdadera con el cliente, buscando una complicidad, una interacción más humana, llegarán a esos corazones que necesitan ser "tocados".
Por la razón anterior, se revaloriza la figura del comercial. Que te conoce, que pregunta por tu familia, que te informa, que te asesora, que viene a verte y con el que charlas tomando un café.
Porque somos seres sociables demasiado confinados y necesitamos más que nunca la interacción directa. Necesitamos la sonrisa, la palmada en la espalda, la complicidad.
En España, probablemente más que en otros países.
Necesitamos contactos reales.
Las marcas que se suban al carro del menor consumo, que propongan y garanticen una mayor durabilidad de sus productos, o la reutilización de los mismos, paradójicamente, venderán más. Porque nos harán la vida más sencilla y nos permitirán estar más pendientes de lo importante. Y una cosa que valoraremos cada vez más, es nuestro propio tiempo.
Menos es más. Desde los productos y el pack a los servicios, pasando por la manera de vestir las marcas. Por eso veremos también identidades visuales más "limpias", incluso sin símbolo.
La resistencia al cambio es uno de los mayores lastres para la supervivencia de la empresa
La resiliencia será parte de la estrategia. Cambio, innovación, transformación, serán las constantes. Todo va muy deprisa, demasiado deprisa. Si no reaccionamos, nos pasarán por la izquierda y por la derecha. Y recordemos la mejor defensa es un buen ataque. Empezando por atacarnos a nosotros mismos. Cuestionemos todo, es la manera de permanecer.
Pero cuidado. No valen giros de 180º. Porque lo que nunca se puede perder es la esencia. Si perdemos la esencia, estamos ante otra marca.
Marcas implicadas que promuevan acciones que impliquen cambios. A nivel medioambiental, social, económico o todo lo anterior.
Marcas más eléctricas, más verdes (no greenwashing). Marcas valientes, comprometidas de verdad con unas causas de verdad. Porque sí o sí, esto tiene que cambiar. Y en el marco de un descrédito y degradación institucional generalizado, las marcas pueden tener un protagonismo renovado que les será permitido, cuando no pedido.
Si hay algo en las que las principales religiones del mundo se ponen de acuerdo es en el mensaje de "no hagas a los demás lo que no te gustaría que a ti te hicieran". Marcas más empáticas con el usuario, pero también más respetuosas con el talento. Esas personas que siempre se dice que son el pilar fundamental de cada empresa, pero que muchas veces no tratamos bien. Esas personas que, a la postre, son los primeros embajadores de la marca.
Aparecerá la figura del ethic brand supervisor de las marcas. Una figura que no podrá ser meramente decorativa.
La marca es el intangible más importante de la empresa. ¿Cuántas veces lo hemos escuchado? La marca es en realidad un todo, que a su vez determinada el todo del proyecto, sea este empresa o institución, producto o servicio.
La marca es lo que queda en la mente de los clientes cuando ya se han consumido los productos o servicios. La marca nos orienta, nos dirige, nos permite elegir el camino adecuado cuando no sabemos por dónde ir.
La empresa piensa en rentabilidad, la marca en todo.
La empresa piensa en el corto plazo, la marca en el largo plazo.
Por eso la marca debe estar incluso por encima de las personas que las dirigen. Porque las personas pasan y la marca queda. Por tanto, más que nunca, la figura del Brand guardian debería ser la mano derecha del que manda. A la vez, debería ser el vigilante de que mande bien.
Por todo lo expuesto, las marcas que quieran sobrevivir deberán matar a las empresas que llevan dentro. Para subsistir en un mundo que evoluciona a marchas aceleradas y ser a su vez protagonistas de esa transformación. Para iniciar un proceso de cambio de valores que sea el reflejo del cambio de valores que debe de producirse en la sociedad.
