Por Redacción - 17 Abril 2024
Cobas Asset Management organizó el VI Taller BRAINVESTOR que, bajo el título ¿Cómo nos ayudan los datos a entender nuestro comportamiento financiero?, contó con la intervención del Socio director de NEOVANTAS, Juan de Rus, y la experta en Finanzas del Comportamiento, Paz Gómez Ferrer, que ejercía de moderadora.
Juan de Rus, explicó qué es la Economía Conductual y su aplicación en diferentes sectores, afirmando que cuando intentamos entender el comportamiento humano, tenemos que tener en cuenta tanto los datos estructurados (perfil del cliente, información reportada,...), como los datos desestructurados (interacciones con la compañía como son emails, mensajes, chats,...). Sin embargo, señaló que también es necesario analizar factores como el estado emocional y el papel que juegan heurísticas como el principio de reciprocidad o el sesgo de disponibilidad. Además, enfatizó la necesidad de leer los datos con óptica conductual para obtener insights del comportamiento de los clientes.
Actualmente, los individuos reciben, aproximadamente, 6.000 impactos publicitarios al día, de los cuales solo se retienen 18, debido a que las personas no son capaces de procesar tal cantidad de impactos. "No somos tan racionales como pensamos, debido a que tenemos limitaciones de tiempo e información, además, preferimos la satisfacción inmediata, por lo que en muchas ocasiones tomamos atajos mentales, que nuestro cerebro ha creado para facilitar la toma de decisiones y, muchas de ellas, nos lleva a tomar algunas no muy óptimas", matiza Juan de Rus.
En este sentido, existen cuatro aspectos fundamentales para implementar técnicas de Economía Conductual en las empresas: primero, el contexto es esencial en el proceso de toma de decisiones; segundo, el 90% de las decisiones se realizan de forma inconsciente; tercero, a menudo resulta más beneficioso cambiar la Psicología que la tecnología; y, por último, existe un gap importante entre la intención y el comportamiento. Hay que tener en cuenta, que como decía David Ogilvy, "los consumidores no piensan en cómo se sienten, no dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen".
En este contexto, para el Socio director de Neovantas existen cinco claves conductuales que deben estar presentes en las decisiones estratégicas de las aseguradoras:
Principio de reciprocidad. Tras resolver satisfactoriamente un siniestro para un cliente, se genera una situación favorable para llevar a cabo una acción comercial.
Sesgo de disponibilidad. Adaptar la oferta de seguros a la ubicación geográfica del cliente resulta clave, especialmente en regiones donde la sensibilidad hacia ciertos riesgos ha sido amplificada por noticias recientes que han impactado a la población.
Hot state a partir de la información desestructurada. Utilizar las interacciones del cliente, como llamadas, correos electrónicos y chats, para identificar los momentos candentes en el proceso de decisión de compra permitirá reconocer cuándo las personas están más receptivas y motivadas, aprovechando estas oportunidades para influir positivamente en su decisión.
Sesgo de pertenencia. Fortalecer la conexión con los clientes destacando su lugar de origen a través de mensajes que fomenten un sentido de pertenencia. Este enfoque aprovecha el vínculo emocional con sus raíces para cultivar una relación más profunda y personalizada.
Anclaje a precio. Utilizar estrategias como la oferta de una opción intermedia o el establecimiento de una prima mensual pueden influir en la percepción del cliente sobre el valor.
En lo que respecta a la parte ética de la Economía Conductual, Juan de Rus afirmó que para no confundirla o que dé sensación de manipulación, en vez de ser acciones influyentes, hay que tener en consideración los diferentes aspectos: en primer lugar, que la información sea cierta y veraz. Por otro lado, no omitir información relevante en la toma de decisiones y que siempre el individuo tenga el control y el poder de la misma. Además, es fundamental que el cliente tenga la oportunidad de poder revocar su decisión, en un determinado plazo.
