Por Redacción - 2 Abril 2019
Carlos Molina estudió en la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Complutense, pero nunca se licenció. Ello no le impidió que, desde los 20 años, empezase a montar sus propios negocios en el sector digital, de los cuales cuenta que salió airoso en algunos y arruinado en otros. En 2009 fundó Tidart Internet Services, una agencia online especializada en planificación digital de medios, estrategia digital y campañas performance para clientes de todo tipo de verticales.
A principios de 2018, la agencia se fusionó con el Grupo Kimia. Desde entonces, mantiene el mismo espíritu y a sus clientes, pero crece dentro de un gran grupo de referencia en el sector tecnológico, lo que le ha permitido evolucionar y mejorar sus servicios de marketing digital. Carlos Molina actualmente es CEO de Tidart y Managing Partner del Grupo Kimia, y con él hemos hablado para hablar de algunos temas interesantes sobre marketing y publicidad online.
Internet es un medio que evoluciona muy rápidamente. Ocurre lo mismo en cuanto a la publicidad online se refiere, pero ¿Cuáles son los cambios más significativos que la industria online está experimentando en relación a su panorama publicitario?
Hoy en día podemos disponer de una cantidad de información sobre nuestros usuarios, disponer de toda esta información o data permite a los anunciantes dirigirse a una audiencia más específica con un mensaje adecuado a sus necesidades. De esta forma las marcas se relacionan con sus audiencias de forma personalizada, con un mensaje relevante para ellos.
¿Dónde está la diferencia entre la publicidad online actual y la de hace 15 años? ¿En los formatos? ¿En su control o gestión? ¿Tal vez en las mediciones o métricas y la transparencia?
Los principales pure players en la publicidad online no son los mismos que hace 15 años. Los principales canales de inversión hoy son Google y Facebook y los profesionales en publicidad digital nos hemos adaptado a nuevas reglas de juego. Hoy podemos aplicar algoritmos para mejorar nuestro rendimiento en un sistema de pujas Smart Bidding, y realizar miles de ajustes diarios para optimizar la inversión pensando en la personalización de la publicidad, teniendo en cuenta variables como el género, la edad, localización, dispositivo... entre otros.
Términos y conceptos muy de moda como la Inteligencia artificial parece que han entrado también de lleno en el sector de la publicidad online ¿Qué es lo que está cambiando este tipo de inteligencia y que innovaciones representa?
Gracias a esta tecnología podemos aplicar en nuestros anuncios online nuevas capas de inteligencia basada en datos para impactar al usuario de forma personalizada. Se conocen como anuncios dinámicos y son posibles gracias al manejo de gran cantidad de datos propios o de terceros para tener más información sobre la audiencia y cualificar al máximo la segmentación de nuestro target y los canales de inversión. Sabes que una marca tiene éxito cuando el usuario conecta con ella porque le ofrece un mensaje o contenido relevante. De esta forma podemos mejorar los resultados utilizando anuncios personalizados en función de data de audiencias o información como el tiempo meteorológico, bases de datos propias o de terceros, interacciones con el propio site, entre otras opciones.
Tidart como agencia de marketing digital intenta posicionarse en un mercado cada día más competitivo. ¿Qué la diferencia de sus competidores?
La oferta de Tidart para sus clientes no es una solución out of the box. Solemos trabajar con el cliente de una manera muy personalizada, con una metodología que se adapta a las necesidades de todos y cada uno de nuestros clientes.
Nuestra agencia cuenta con un gran equipo de especialistas en marketing digital, desarrolladores y matemáticos propios, que trabajan como una extensión del equipo de marketing de cada cliente, teniendo en cuenta sus objetivos, su funnel de ventas, factores como el tiempo de decisión de sus compradores y usuarios, la interacción con la marca y muchas cosas más.
Además, en línea con nuestro compromiso de innovación y con el objetivo de adaptarnos a los objetivos de nuestros clientes, hemos creado Tidart Data Labs, una división científica interna dedicada al análisis de datos y el desarrollo de estudios que miden la rentabilidad y productividad de la inversión publicitaria, así como predicciones y estudios de eficiencia.
Gracias a este equipo podemos diseñar, modelar y dar soluciones ad hoc para cada cliente. Así definimos el camino del éxito de una campaña de marketing digital en función de variables como la incrementalidad real que tiene una acción publicitaria a nivel de campaña, canal o zona geográfica; la contribución de un canal online en ventas offline, o la determinación de la repercusión de acciones publicitarias tanto online como offline.
Y en relación a los propios clientes y anunciantes, ¿se mantiene el mismo ímpetu de buscar un retorno inmediato o apuestan por los resultados a mediano y largo plazo? ¿Qué factores son más influyentes en el éxito de las campañas?
El equipo se adapta a las necesidades de los clientes según los objetivos que tengan en cada campaña, ya sea a medio o largo plazo. Pueden tener objetivos de notoriedad, de engagement con la marca, de interacción, de ventas? para cada uno de ellos definimos una estrategia digital en base a datos, y utilizamos la última tecnología para alcanzar el objetivo de rentabilidad de nuestros clientes para cada céntimo de la inversión publicitaria.
En Tidart tenemos la metodología perfecta para alcanzar el éxito en las campañas de nuestros clientes, pensar en una estrategia multicanal, emplear algoritmos personalizados y bots para extraer la máxima información sobre nuestra audiencia, personalizar la publicidad en base a las necesidades del usuario, y, sobre todo, medir y analizar el rendimiento de las campañas en tiempo real para optimizar la inversión y los resultados.
¿Y el Branding? ¿Son las empresas y anunciantes conscientes de que los impactos de marca en el consumidor tienen un valor potencial más allá de las conversiones de ventas en campañas publicitarias bajo modelos como el CPA, o la publicidad online solo se sostiene si existen transacciones y ventas a través de los anuncios online?
En nuestra experiencia, cada anunciante marca unos objetivos muy distintos en función de sus estrategias. En Tidart tenemos la oportunidad de trabajar con grandes marcas como Bimba y Lola, El Ganso, O2, Tuenti ó EF Education, y cada uno de ellos desarrollan campañas con objetivos de performance, pensando en la consecución de resultados, ya sean ventas, registros, descargas? o trabajar la parte de branding para crear reconocimiento de marca y posicionarse en el top of mind de sus consumidores o usuarios.
En la gestión de una campaña con objetivo de branding es importante analizar en vivo tanto las campañas como la repercusión que están teniendo desde un punto de vista científico. Una buena estrategia con el fin último de llegar hasta la conversión requiere que los equipos de marketing sepan llevar a los usuarios impactados en campañas de branding hasta el performance o la conversión.
Para ello, debemos aplicar una estrategia multicanal, reimpactar a las audiencias que hayamos alcanzado y llevarlos por el funnel a campañas de performance. Siempre midiendo los resultados que obtenemos en tiempo real para optimizar las inversiones realizadas en los diferentes canales.
Estamos viendo que el volumen de inversión de los anunciantes en el medio internet sigue creciendo a pasos agigantados frente a la decadencia de otros como el de periódicos tradicionales o la misma televisión. ¿Cuál crees que es el techo de la industria publicitaria online para seguir creciendo?
No hay un techo a la vista, el sector continúa creando nuevas plataformas, tecnologías y nuevos formatos de publicidad online. Estamos al frente de todo esto, integrando versiones beta de muchas plataformas en nuestras estrategias para ser los primeros en probar nuevas canales y métodos de publicidad online.
¿Hacia dónde se dirige el panorama actual de la publicidad y cómo se adapta Tidart a este cambio?
En publicidad cada vez nos dirigimos más hacia una personalización más exhaustiva, los usuarios piden y agradecen recibir mensajes más relevantes para ellos, este tipo de anuncios ya es posible gracias a la inteligencia artificial. En Tidart hemos desarrollado por ello lo que conocemos como i+3D, una tecnología que nos permite aplicar una base de data interna o externa a las creatividades de un anuncio publicitario de forma dinámica.
En base a todos estos datos procesados a través de nuestra tecnología, desde Tidart podemos generar miles de banners en tiempo real utilizando data de varias fuentes para mostrar una creatividad personalizada y relevante al usuario.
Un ejemplo simple podría ser que un ecommerce quiera vender botas de agua en Cantabria. Utilizando data, podemos desarrollar creatividades que incluyan el tiempo, la lluvia y más información meteorológica que puede ser interesante para el usuario. Tenemos constancia en base a nuestros resultados que este tipo de creatividades dinámicas con datas propias o de terceros incrementan los CTRs y los ratios de conversión hasta un 20%. Con esto podemos segmentar, personalizar y optimizar al máximo, impactar con un anuncio u otro en función de si llueve en Cantabria o no, promociones especiales de la marca, disponibilidad, tallas, ofertas y descuentos para usuarios que hayan visto nuestro anuncio previamente pero que no hayan efectuado la compra...Las posibilidades son infinitas y no hemos encontrado un caso exactamente igual entre 1 cliente y otro.
Los anunciantes que apliquen esta metodología no tendrán que realizar un esfuerzo creativo o de diseño extra, simplemente proveyéndonos de un diseño maestro 100% personalizado a medida, se pueden realizar al instante miles de anuncios de este tipo. Tampoco les supondrá un coste adicional en nuestra agencia, ya que el servicio está incluido en las actividades del día a día de nuestros clientes.