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Por Redacción - 18 Enero 2023
Si hay algo que se ha convertido en un hecho en los últimos años, ha sido que el acceso a datos en la publicidad online se ha vuelto mucho más limitado. La puesta en marcha de normativas, acciones de empresas —como lo que ha hecho Apple con su limitación de seguimiento de los usuarios de sus dispositivos— y el constante ocaso de las cookies han llevado a que la publicidad se haya despersonalizado. Es decir, ahora mismo es más complicado ofrecer de forma concreta a cada consumidor lo que le interesa
Y, sin embargo, los consumidores ven ahora con muchos mejores ojos los anuncios online de lo que los veían antes. Si se les pregunta —tal y como ha hecho un estudio— insistirán en que los anuncios de hoy son mucho más relevantes que los de ayer. Es mucho más probable que cliquen hoy de lo que lo hubiesen hecho hace un año.
Eso es lo que arroja una investigación de CivicScience, que ha usado como muestra a internautas estadounidenses. Aunque solo un 6% de los encuestados tacha a los anuncios de muy relevantes, el número de quienes responden a ellos de forma positiva ha subido. Un 14% asegura ahora que es muy probable que hagan clic en un anuncio online y un 42% que es algo probable, frente al 11 y 32% respectivamente que lo indicaban el año pasado. Incluso, ha caído el número de quienes no hubiesen hecho clic bajo ninguna circunstancia. Eran el 57% y ahora son el 44%.
Las cosas tienen además un elemento generacional. La cifra sube si se pone el foco en los menores de 35 años, que es entre cinco y seis veces más probable que digan que los anuncios son muy relevantes. Los investigadores no tienen claro qué es lo que explica esto, si se trata de que realmente los anuncios que se dirigen a esos consumidores han afinado más o si está conectado con cómo están cambiando los patrones de uso de la red por parte de esta demografía.
Estos datos tienen una valiosa lección que las marcas deben aprender y que, en cierta manera, invitan a replantearse cómo se diseña y cómo se ejecuta la estrategia de publicidad digital. “Dos conclusiones [deben sacarse] de esto: 1) no necesitas espiar a la gente para servirles buenos anuncios y 2) todavía hay amplio margen de mejora”, se lee en las conclusiones del estudio.
Al final, este estudio lleva a un punto sobre el que se debate de forma recurrente, el de cómo la buena publicidad tiene detrás mucho más que una buena avalancha de datos. Más allá de simplemente personalizar las campañas —no hay que olvidar que a los consumidores el exceso de personalización les parece creepy, inquietante— y de apostar todo a lo que los datos dicen, una buena publicidad —creativa, con una buena historia y con un buen trabajo de diseño y ejecución detrás— permiten conectar con los consumidores y con sus intereses.
Por tanto, la tecnología ayuda —y mucho— a llegar a los consumidores, pero no se debe olvidar por eso la importancia de la buena publicidad, de crear buenos reclamos y de ofrecer mensajes que llamen la atención de los consumidores.
