Hablar de redes sociales y de marketing es algo natural, ya consolidado dentro del mundo de la publicidad, que ha dejado de estar centrada en los medios tradicionales para dar paso a estas plataformas dominadas por el conglomerado de Meta, Twitter y el más nuevo TikTok. Los influencers han dejado su impronta y muchas marcas los contratan como las nuevas celebrities, que todavía se utilizan. Ahora bien, de acuerdo con el fundador de Presidentex, Francisco José González, la diferencia entre influencers y celebrities o famosos es que los influencers “solo deben su fama a su actividad en redes sociales y no a haberla adquirido por otros motivos”, pero “son inútiles para construir cualquier marca que no sea la suya propia”.
González es un gurú de la publicidad, sector en el que lleva más de 50 años desde que se “convirtió”, “como San Pablo al cristianismo”, ya que cuando conoció la Publicidad estaba estudiando otra carrera, allá por los años 70. Desde entonces, las cosas han cambiado “de forma muy considerable”, sobre todo ese cambio se ha producido en la industria.
Los seniors, una oportunidad para las marcas
Este experto está ahora sumido en una batalla como la de Don Quijote, la de conseguir que la industria tenga en consideración a los “seniors”, de los que las marcas se han olvidado a pesar de que las cifras respaldan a este colectivo como los jefes del consumo. De hecho, González ha recordado que “el 60 por ciento del consumo está en manos del consumidor sénior”, añadiendo que “además son el 33 por ciento de la población española y controlan el 65 por ciento de la riqueza del país”.
Asimismo, “por si todo esto no fuera suficiente, el EGM nos informa que el 51,4 por ciento de los responsables de las compras habituales del hogar son mayores de 55 años, mientras que los menores de 34 años apenas llegan al nueve por ciento”.
González ha aseverado que “la mayoría de las marcas actúan como si se olvidasen de estos datos”, argumentando cuatro razones por las que lo hacen: “desconocimiento, inercia colectiva, confusión entre target y contenido y, por último, que no están bien asesoradas profesionalmente”.
Por tanto, los seniors pueden ser una gran oportunidad para las marcas, tal y como se recoge en el libro que acaba de lanzar “Silver Economy: Oportunidad de oro para las marcas” donde se habla del fenómeno de la “economía plateada” y cómo aquellas marcas que se centren en el target senior serán las que obtengan un mejor retorno de la inversión publicitaria.
González también hace frente a esta batalla de la mano del think tank estratégico Presidentex, que cuenta también con la participación de otros “ex” de excelencia, como Agustín Medina, Juan Ramón Plana y Fernando Herrero. Este think tank “de pensamiento senior”, tal y como lo define González, “ofrece servicios de consultoría exprés a anunciantes, medios y agencias”, en donde estos expertos del sector “aportamos nuestra experiencia en todas las categorías posibles de productos y servicios y lo hacemos cubriendo una necesidad que es patente en el mundo del marketing y la publicidad actuales: la falta de seniority”.
De hecho, González ha recordado que “tanto los departamentos de publicidad y marketing como las agencias se han “vaciado” de talento sénior” debido a motivos económicos que, en ocasiones, “se han querido disfrazar de otras razones”.
Con Presidentex, “nuestra principal misión es la de ayudar a reflexionar a los equipos directivos, aportándoles una visión de futuro a la que no tienen acceso en sus empresas ni en sus proveedores”. Y es que, de acuerdo con González, los veteranos del sector pueden aportar “futuro”, porque “ese futuro, al que ahora se enfrentan nuestros clientes, nosotros ya lo hemos vivido varias veces”.
Las nuevas tecnologías se han impuesto en el mundo de la publicidad, y estos seniors están muy actualizados, ya que están totalmente inmersos y tienen incluso mucha presencia en estas plataformas. De hecho, González ha señalado que “conocemos muy bien estos nuevos medios digitales, por eso sabemos para lo que sirven y para lo que no”.
La industria de la publicidad se enfrenta actualmente a otro cambio de paradigma dentro del sector tecnológico. Las redes sociales están muy adaptadas a nuestra sociedad y toda campaña de marketing o publicidad incluye alguna acción en este ámbito, pero ahora ya se está hablando de un futuro más o menos cercano, el metaverso, en el que ha apostado mucho Meta, la empresa fundada por Mark Zuckerberg. Ahora bien, de acuerdo con González, el metaverso “es un nuevo tipo de red social que aún sigue pendiente de desarrollo”, añadiendo que “hay que esperar para ver qué recorrido tiene por delante como medio publicitario”. En su opinión, Zuckerberg sabe que las redes sociales, como seres vivos que son, están destinadas a perderse si no se van adaptando a las nuevas modas. Por eso, está preparándose para esa “previsible decadencia de las redes actuales, mediante la creación de otras tecnológicamente más avanzadas”, en las que se incluiría el metaverso.
Así, González ha considerado que si tienen éxito, “los metaversos, que serán numerosos, se nutrirán de las inversiones publicitarias que hoy están en Facebook, Instagram… cuando estas redes se vayan quedando obsoletas”.
Otra de las tecnologías que están dando mucho que hablar es el chatbot conversacional basado en la Inteligencia Artificial ChatGPT, que ha sido integrado en el nuevo buscador de Microsoft Bing y al que han seguido otros grandes tecnológicos como Google con un chatbot similar llamado Bard, en lo que parece una guerra por liderar la integración de la Inteligencia Artificial en los servicios tecnológicos. González ha indicado que este chatbot es “una herramienta más, muy atractiva”. La pregunta sería si esta herramienta pueden suponer una amenaza para el trabajo de los más creativos, a lo que este experto ha asegurado que “la publicidad ya ha vivido situaciones parecidas: la fotografía versus la ilustración, Letraset versus la rotulación manual, el soporte magnético versos el celuloide”, por lo que, en su opinión, la Inteligencia Artificial “no amenazará el trabajo de los más creativos, sino el de los menos creativos”.
Ahora bien, González ha advertido de que “el verdadero peligro lo veo en el riesgo de estandarización de una notable cantidad de procesos que tendrán como resultado una homogeneización al alcance de muchos servicios, que podríamos definir como mediocres”.
En cuanto a la intención que tiene Microsoft, por ejemplo, de incluir publicidad en este nuevo buscador con el chatbot conversacional, González ha asegurado que “todo es susceptible de ser alcanzado por la publicidad”, añadiendo que “el mercado es quien dictará su ley y nos dará la respuesta”.
La inversión publicitaria está dejando de lado, según los últimos informes y estudios, los medios tradicionales en pro de los digitales. Siguiendo estas cifras aportadas por los informes, como el recientemente publicado de Infoadex, “nos estamos despistando hasta límites insospechados”, ha aseverado González.
Y es que, este experto ha admitido que el panorama de los medios se ha complicado de forma considerable, pero también se ha asumido la evidencia de que “coberturas y audiencias ya no son lo que eran”. Pero, de acuerdo con González “hay situaciones de flagrante incongruencia que no resisten un análisis consistente”, siendo el más llamativo el que “los anunciantes gasten casi la mitad de sus presupuestos en los mal definidos ‘medios digitales”. “Es una anomalía mayúscula”, ha continuado, diciendo que “especialmente siendo conscientes del elevadísimo nivel de fraude y oscurantismo métrico que los envuelve”.
González ha puesto como ejemplo el sector de los buscadores, que según el informe de Infoadex, el conjunto de los anunciantes de este país dedica a los buscadores “para mi, la versión digital de las páginas amarillas”, más del doble de la inversión que se adjudica al medio radio. En este sentido, el experto ha señalado que si esto es cierto “me temo que la salud profesional de nuestra publicidad deja bastante que desear”.
Este experto, que fue presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, entre otros cargos, ha pronosticado que “en algún momento explotará esa burbuja, por mucho que los enormes intereses que están en juego traten de impedirlo”, aunque confía en que “no seas demasiado tarde para nuestra industria”.
