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Por Redacción - 29 Octubre 2020
Una de las lecciones que los responsables de las empresas han tenido que aprender y que se ha repetido de forma reiterativa en los últimos tiempos es la de que una buena experiencia de cliente es lo que marca la diferencia. En un entorno ultrasaturado de marcas, que pelean por llamar la atención del consumidor no solo entre ellas sino también contra todos los elementos que están generando ruido mediático, las compañías deben posicionarse de una manera ultradiferenciada.
Necesitan crear una identidad propia, única y establecerse de un modo distinto a todas las demás. En el camino hacia esa diferenciación, la experiencia de cliente es crucial, porque ayuda a crear relaciones de valor y a ser más memorables para los consumidores.
Pero, por mucho que los marketeros sean conscientes de esta realidad y por mucho que se insista en que debe integrarse de la mejor manera posible en la estrategia de la empresa, todavía queda mucho por hacer y aún no se han logrado asentar de forma real las bases que llevan en esa dirección. En resumidas cuentas, las compañías saben la teoría pero sus trabajadores no la están llevando de verdad a la práctica.
¿Por qué ocurre eso? ¿Qué es lo que hace que los trabajadores no estén esforzándose para ofrecer esa experiencia de cliente de máximo nivel que las empresas han aprendido que deben servir? En general, se podrían apuntar múltiples razones. Solo hay que pensar en aquellos sectores cuya experiencia suele ser peor para entender que a veces el contexto no es favorable, en absoluto, a que se hagan mejor las cosas.
Al fin y al cabo, por ejemplo, los teleoperadores suelen ser un golpe muy negativo a la imagen de la marca y a la experiencia que ofrece al consumidor, pero al mismo tiempo las compañías suelen exigir a esos empleados objetivos muy complejos y no crean las mejores experiencias de trabajo. Una plantilla estresada y quemada y en condiciones difíciles no está en la mejor posición para preocuparse por la experiencia de cliente.
Desde la dirección de las empresas, los problemas se ven en integración, liderazgo y estrategia. Un estudio reciente elaborado por Harvard Business Review Analytic Services y Gongos ha preguntado a los decision makers de las compañías por las razones que creen que lastran su experiencia de cliente. Querían saber qué es lo que ellos consideran que está llevando a que sus empleados no ofrezcan la experiencia de consumidor que deberían servir.
En general, el principal problema se ve en la integración de equipos. El 43% de las empresas encuestadas considera que las iniciativas de experiencia de cliente no están integradas entre los diferentes equipos dentro de la empresa.
Por ello, se podría concluir, poco importa lo que se espere o se considere crucial: si todo el mundo no sabe que eso es lo que se debe hacer, no se logrará el efecto final adecuado.
Tras ese punto se posicionan los elementos de liderazgo y estrategia. Un 37% señala que los líderes de la empresa no están articulando una estrategia de experiencia de cliente persistente que vaya desde arriba hacia abajo en el organigrama. Un 33% lamenta que la visión de la estrategia de experiencia de cliente es pobre en todos los departamentos.
No saber qué se está logrando con la estrategia de cliente también lastra los resultados finales. Un 30% de los encuestados apunta que su empresa no tiene los datos suficientes para poder establecer que ROI genera la inversión en experiencia de cliente y un 29% que fallan en rendición de cuentas de lo que supone solventar las necesidades de los consumidores.
También falla la comprensión desde dentro de la importancia de la experiencia de cliente. Un 17% de los encuestados señala que hay un acceso poco adecuado a los conocimientos sobre este tema y un 15% que los trabajadores no están convencidos de que la experiencia de cliente sea parte crucial del propósito de la compañía.
Y, casi se podría decir que por supuesto, los datos de este estudio también apuntan a que los decision makers de las compañías sí ven el potencial de la experiencia de cliente. Un 96% de los encuestados asegura que una buena experiencia de cliente hace que la compañía se posicione de forma más competitiva y un 92% que genera mejores beneficios de negocio. Esto es, sale más rentable estar orientados al consumidor que no estarlo.
A pesar de todo, solo el 38% de los encuestados asegura que su compañía está centrada en el consumidor.
