¿Están más que nunca en peligro la relación de fidelidad y lealtad hacia las marcas?
Los consumidores cambian no solo por los precios, también por los errores que cometen las marcas a las que eran fieles
Por Redacción - 21 Julio 2022
Lograr la fidelidad a una marca es algo complicado, pero una de las metas que los marketeros desean alcanzar. Al fin y al cabo, tener a un público leal es muy rentable, porque esto implica no solo que recomendarán más tu marca a los demás sino también que preferirán comprarla antes de hacerse con otra. Es un blindaje potente frente a la competencia, uno que lleva a tener mejores resultados.
Sin embargo, la lealtad a las marcas no es algo que se logra y ya está. Las marcas necesitan ser conscientes de cómo impacta en el contexto, pero también en qué puede llevar a que las cosas cambien y las relaciones de peso se pierdan. Ahora mismo, las cosas no atraviesan su mejor momento, porque la fidelidad a las marcas en líneas generales está en peligro. Las compañías se están enfrentando a un momento en el que los consumidores están más dispuestos a probar marcas nuevas. Si eres un incumbente, es una gran noticia. Si eres una marca con una trayectoria ya asentada, puede ser una muy mala.
Los datos de un estudio reciente de PwC así lo demuestran. Según sus conclusiones, 3 de cada 10 consumidores reconoce que está más dispuesto ahora que antes a probar una marca nueva. La fidelidad está, por tanto, debilitándose o volviéndose más elástica. Incluso, no se trata de que haya más interés en descubrir novedades, sino que se está haciendo más. Un 26% reconoce que ha dejado de comprar una marca o de consumir con un negocio concreto en el último año. Se han ido a otra parte.
Eso sí, no todos los sectores y no todos los nichos de mercado resultan igual de receptivos para probar nuevas marcas. Los consumidores tienden a preferir descubrir cosas nuevas en ciertos terrenos frente a otros. Así, el 44% asegura que es probable que pruebe nuevos restaurantes, el 38% que lo haga con bienes empaquetados y el 36% con supermercados.
También existe una fragmentación generacional en lo que a consumo y fidelidad a marcas se refiere. En líneas generales, el estudio apunta que los jóvenes son menos leales a las marcas que los consumidores de más edad. Ellos son los que más saltan a marcas nuevas: cuatro de cada 10 consumidores de la Generación Z aseguran que es más probable que prueben una marca nueva frente a 2 de cada 10 de los baby boomers.
Pero más allá de lo que dicen los consumidores sobre comprar o no marcas nuevas, lo interesante para los marketeros es comprender por qué ocurre esto. Es decir, ¿qué es lo que lleva a que se prueben cosas diferentes y se rompa con una marca ya conocida? Se podría pensar, especialmente en este contexto, que lo importante es el precio, pero la realidad es más compleja.
De entrada, lo primero que rompe una relación de fidelidad es lo que hace la propia marca. Esto es, es la marca la que pierde a esos valiosos consumidores no haciendo bien las cosas. Un 55% de los encuestados asegura que si dejan de usar una marca es porque han vivido varias malas experiencias con ella. Un 8% ni siquiera espera a varias: una mala experiencia es suficiente para expulsarlos.
A eso se suma la falta de consistencia en la atención al cliente. Un 32% asegura que esa es la razón por la que han dejado de ser leales a una marca, porque las experiencias no fueron siempre iguales.
Y, finalmente, llega el precio. Un 53% reconoce que la principal razón por la que cambian de marca es el valor: recibir un buen producto por un buen precio marca con quién nos quedamos. Un 30% lo hace porque los beneficios y privilegios que aportan los programas de fidelidad de la nueva marca les compensan.