Hace ya un tiempo que lo único de lo que se habla en marketing y branding es de la diferenciación: que para que una marca triunfe, debe ser diferente; que la diferenciación es el atributo esencial que debe tener una marca. Pero, ¿qué dice la ciencia sobre esto? O, dicho de otra forma, ¿la ciencia avala estas afirmaciones?
Los estudios sobre la memoria realizados por Endel Tulving muestran que las personas suelen tomar decisiones más rápidamente cuando un ítem es un elemento típico de una categoría en lugar de un miembro inusual. A esto lo denominó "efecto de tipicidad", también llamado "prototipo". Señala, por otro lado, que el contexto es clave a la hora de tomar decisiones. Los estudios muestran que las personas responden mucho más rápido a un elemento si este ha sido precedido por otro similar. A esto se le denomina "efecto de contexto", también conocido como "priming". En resumen, es más sencillo para nuestro cerebro tomar decisiones si el objeto, o el packaging en este caso, se puede asociar fácilmente a una categoría y si ya fue antecedido por alguna clave que nos dé la pauta de lo que se va a encontrar.
En un artículo que escribí hace un tiempo, abordé la razón por la cual los clientes frecuentemente optan por seguir un camino similar al de la competencia, aplicando la misma lógica. Nuestro cerebro busca constantemente formas de ahorrar energía, y lo conocido y familiar resulta ideal para este propósito, principalmente porque nos proporciona seguridad y certidumbre. Sin embargo, esto no implica que debamos imitar a los demás en todo. La codificación distintiva o el "efecto de Von Restorff" sugiere que un elemento que sobresale entre los demás tiene mayores chances de ser recordado. Es por ello que, especialmente con mis clientes, enfatizo en la importancia de "ser distintivo". Hallar el balance adecuado es crucial para que el consumidor reconozca la categoría del producto, pero al mismo tiempo lo perciba como "original" y le genere interés, lo cual dista de simplemente ser diferente.
Tengamos en cuenta que, para los productos de consumo masivo, la decisión de compra es bastante rápida pero, sobre todo, carente de esfuerzo y energía. Para esto, nuestro cerebro busca patrones que le puedan dar la pauta de lo que está evaluando. Aquí, la categorización y el contexto son clave. Tomando las teorías de Tulving mencionadas anteriormente, el supermercado y la góndola, sobre todo, funcionan como el efecto de contexto y la categoría, como el prototipo.
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