Por Redacción - 5 Abril 2021
Entre los muchos problemas que acechan al marketing y a la publicidad digitales, el fraude es uno de los recurrentes. Los cibercriminales han comprendido que la publicidad digital es una potencial fuente de jugosos ingresos y se han lanzado a hacerse con el mayor trozo del reparto de la tarta que puedan conseguir. Al mismo tiempo, también hay prácticas cuestionables dentro de la parte legítima de la industria. Todo ello lleva a que los números no sean siempre totalmente realistas y a que los marketeros deban ser muy conscientes de esa realidad.
Los datos dejan claro que el fraude está bastante extendido y que las marcas se han cruzado de forma habitual con él. El último estudio ha sido realizado por WhiteOps y Renegade, tras realizar una encuesta entre algo más de un centenar de líderes en marketing digital el pasado otoño. Los datos apuntan que la mayoría de ellos han visto fraude en los últimos tiempos. Así, cerca de dos tercios de los encuestados asegura que su compañía ha vivido algún tipo de fraude publicitario en los doce meses previos a la encuesta.
Estas son cifras bastante elevadas, que dejan claro que la cuestión no es una anécdota y que debe posicionarse entre las preocupaciones clave de los marketeros.
¿Cuáles son los tipos de fraude más habituales? La lista muestra viejos conocidos. Así, un 36% reconoce que se ha cruzado con fraude en la compra de medios (por ejemplo, bots que hacen clic en los anuncios). Ese es el tipo de operación fraudulenta más habitual.
Tras ello van el fraude en la generación de leads (23%, con bots cubriendo formularios con información falsa o robada), en retargeting (20%, hacer retargeting para bots en vez de para humanos), en inventario (7%), en abuso de programas de inventivos (12%, por bots que juegan con el sistema para sacar beneficio) o en asaltos de competencia (5%, incluye cualquier tipo de fraude, pero tiene detrás a sus competidores).
Aunque, quizás, los datos más negativos del estudio no son tanto los que hablan directamente del fraude, sino los que demuestran el impacto que tiene en el día a día de las marcas en marketing y publicidad en la red y lo poco que estas pueden hacer para protegerse frente a su impacto. Esto es, por mucho que los marketeros sean conscientes de que el fraude está ahí, su margen de maniobra para evitar sus consecuencias o para neutralizar los problemas que acarrea es muy limitado.
Así, de entrada, un 43% de los encuestados reconoce que, aunque se dé cuenta de que están pasando cosas sospechosas en su web, no puede estimar cuánto tráfico de su site viene realmente de los bots. Se podría decir que operan con ojos cerrados. Saben que hay un problema y que está ahí, pero no pueden exactamente verlo.
Igualmente, el fraude también contamina sus bases de datos. Un 22% asume que sobre una cuarta parte de sus datos first party son en realidad falsos o fraudulentos. Esta cuestión es especialmente peliaguda, porque los datos se han convertido en una de las piezas clave de la estrategia de las empresas.
Además, las compañías están cada vez más deseosas de romper su dependencia con las grandes de la red y la información que estas aportan, por lo que han empezado a potenciar la recolección de datos propios y su uso.
Separar el grano de la paja es por ello mucho más importante, como también es potencialmente más grave la amenaza de que las fuentes de información se estén llenando de datos falsos y poco legítimos.
