Por Redacción - 6 Junio 2016
La inteligencia artificial es una de las realidades tecnológicas de las que las marcas esperan mucho más para el futuro, una de las que genera elevadas expectativas y una de las que las compañías ven con mayor potencial para mejorar cómo se relacionan con los consumidores. Una de las grandes aplicaciones de las que todo el mundo habla es cómo la inteligencia artificial permitirá en el futuro crear una mejor experiencia de atención al cliente. La atención al consumidor quedará en manos de los robots, recuerdan los expertos, que serán mucho más eficientes que los humanos al ofrecer el servicio porque no se cansan y no tienen malos días. ¿Una visión demasiado robótica del futuro? Lo cierto es que las marcas se están esforzando por lograr encontrar fórmulas para hacer que esos robots sean mucho más cercanos al humano y que sean capaces de interactuar mejor con ellos.
Pero lo cierto es que las compañías no deberían limitar el potencial de la inteligencia artificial únicamente a este terreno y deberían ser capaces de ver cómo la inteligencia artificial puede acumular más y más capacidades y más actividades, especialmente en terrenos sobre los que no se suele pensar que pueda encajar. Algunos expertos (y algunas acciones) ya han demostrado que su peso puede ser mucho mayor en el futuro y que pueden hacerse cargo de más acciones de marca. En el futuro, la inteligencia artificial no solo podría ser la encargada de escoger qué anuncios se sirven sino también de determinar cuál es el que es más adecuado para cada consumidor. El mensaje será creado así completamente a medida.
Algunas compañías innovadoras ya han empezado a dejar el trabajo creativo en manos de la inteligencia artificial. Es lo que hace, por ejemplo, Persado, que dedicó ocho años a crear una base de datos publicitaria y después lanzó una herramienta de inteligencia artificial que se nutre de ella. De este modo, en lugar de ser un creativo el que crea los mensajes, es la herramienta tecnológica la que los hace. La máquina no solo es capaz de crear el mensaje, sino que también es capaz de predecir si el consumidor reaccionará bien o mal ante el mismo. ¿Demasiado futurista? Según sus datos (las estadísticas salen de ellos, lo que hace que no sean tan objetivas como podría desearse), un copy creado por la máquina tiene un 95% más de probabilidades de triunfar que uno que crea un humano.
Es uno de los ejemplos, pero no el único en el que se puede apoyar la exploración sobre si el marketero del mañana será un robot. Varias son las industrias eminentemente creativas que están empleando ya este tipo de herramientas en su día. Las noticias ya las están escribiendo robots (lo hacen en AP, por ejemplo) y la inteligencia artificial o en análisis de datos son cada vez más tenidos en cuenta en sectores más diversos. Hasta los grandes estrenos de Hollywood están explotando ya el potencial de la minería de datos.
La inteligencia artificial y el cada vez mayor caudal de información disponible podrían tener un impacto mucho más amplio y podrían afectar a la relación entre los consumidores y las marcas a un nivel mucho más personal. En un entorno en el que las marcas se esfuerzan para dar servicios y mensajes cada vez más personalizados (porque los consumidores esperan directamente que sea así), la inteligencia artificial podría permitirles llegar a un nivel de personalización total. Cada consumidor recibiría su anuncio partiendo de la información que la marca tiene.
Ese es el objetivo de IBM y Havas Group, que acaban de crear una división conjunta para ofrecer servicios que ayuden a crear campañas de marketing dirigidas a consumidores individualizados. Esto es, la campaña de marketing será solo para ti y para nadie más. Para hacerlo usarían el potencial de Watson. Y lo cierto es que para comprender lo que quieren lograr y lo que se puede conseguir se puede seguir algunas de las cosas que ya han hecho.
En la presentación de cómo podrían ser esos anuncios han echado mano de una aplicación que crearon en el pasado que ayudaba a los padres a escoger colegio para sus hijos en Nueva York. "Las aplicaciones potenciales para las marcas vienen realmente de esto, en lo que tú coges una muestra de escritura del niño, analizas su personalidad y encuentras la mejor escuela para ellos, unir a los chavales con las escuelas más adecuadas para sus personalidades", explica a FastCompany Jason Jercinovic, responsable global de innovación en marketing de Havas. La idea es la misma que se aplicará al casar los anuncios: cada mensaje se ajustará a la personalidad de cada consumidor.
El sistema comprende a los consumidores y aprende de ellos y, de ese modo, es capaz de conocerlos mejor y de afinar mejor a la hora de comprenderlos. Por ahora, todas las cosas que están haciendo las están haciendo en beta y por tanto son pruebas, pero el potencial de la herramienta podría ser muy elevado. El anuncio comprendería al consumidor y le diría realmente lo que quiere oír.