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Por Redacción - 17 Diciembre 2019
En los análisis y listados de razones por las que el papel del CMO en el mundo corporativo estaba en crisis, el nombre de una marca se ha ido repitiendo de forma recurrente. Hace unos años, Coca-Cola eliminó al CMO de su organigrama. No es que dejasen de hacer marketing - nada más lejos - pero sí que enfocaban la gestión de un modo diferente. En lugar de un CMO, contaban con un chief growth officer, que unificaba en su persona muchas de las responsabilidades vinculadas a la compañía.
Cuando Coca-Cola había hecho desaparecer a su CMO, como recuerdan en MarketingDive, se había visto como un movimiento histórico, ya que la compañía es una de las líderes en estrategia de marketing y uno de los espejos en los que se miran muchas empresas. De hecho, había sido una pionera en un camino que luego siguieron muchas otras marcas, que eliminaron a su CMO para crear puestos más transversales en los que también se tenían en cuenta la tecnología o el crecimiento.
¿Fue un movimiento inteligente? Coca-Cola no se ha pronunciado más allá de retomar el puesto de CMO, pero otras compañías, como Adidas o Kraft Heinz, han admitido que eliminar al máximo responsable de marketing les hizo perder de vista en cierto modo el trabajo en creación de imagen de marca.
Habría que preguntarse, por tanto, si el movimiento de Coca-Cola se convertirá, otra vez, en un movimiento que funcione como avanzadilla para el resto del mercado y que marque el fin de la era en la que el CMO se ponía en entredicho y el chief growth officer, y nuevos cargos de nuevo cuño, se veían como la solución a todos los males.
Ahora, ese chief growth officer con el que Coca-Cola marcó tendencia, Francisco Crespo, se va a jubilar y Coca-Cola tiene que reemplazarlo y que dejar en manos de un nuevo directivo las responsabilidades que ocupa. Pero, en lugar de fichar a un nuevo chief growth officer que gestione de forma macro todas las responsabilidades que tiene Crespo, el gigante de los refrescos va a recuperar la figura del máximo responsable de marketing. Coca-Cola vuelve a tener CMO.
El cargo estará en manos de Manolo Arroyo, el directivo que había ya asentado la estrategia de marcas de agua del gigante a finales de los 90. Aunque en la nota de prensa con la que Coca-Cola anuncia el movimiento señalan que Crespo ha "jugado un rol crítico en el éxito de la compañía" y en el desarrollo de una estrategia de crecimiento "que se ha integrado en nuestras operaciones y en nuestra cultura", a partir del uno de enero el gigante va a dividir el trabajo que estaba desarrollando "ahora que la estrategia de crecimiento está firmemente en su lugar" en tres grandes áreas.
Además del responsable de marketing, que se quedará con los equipos de creatividad, categoría, diseño, operaciones de marketing y Knowledge & Insights, también separarán el trabajo de estrategia corporativa (que reportará al CFO) y el de operaciones comerciales y consumidor (que reportará al presidente y COO de la compañía).
Esto supone el golpe de gracia para la filosofía detrás de la idea que sostenía el trabajo de los chief growth officer, ya que la clave en ese papel estaba en la concentración de tareas. Se encargaba de visualizar una gran cantidad de departamentos y responsabilidades, más allá del marketing, y con ello daba una visión única del consumidor y creaba una estrategia clara en ese terreno.
Arroyo, el nuevo CMO de la empresa, seguirá siendo máximo responsable de Asia Pacífico, la región que gestionaba ahora mismo.
En las declaraciones que han hecho los líderes de Coca-Cola, ha quedado claro que sienten que el mercado está cambiando muy rápido y que necesitan ser capaces de responder a los retos que este genera. "Sabemos que las necesidades de los consumidores están cambiando más rápido y que es crítico para la compañía ser ágiles en cómo responde a ello y se adapta", señala el CEO de la empresa, James Quincey. El trabajo de Arroyo estará en crear "trabajo que pueda ser usado alrededor del mundo para apoyar las campañas locales".
Manolo Arroyo empezó su carrera en Coca-Cola en la filial en España, donde comenzó trabajando en brand management en 1995 y desde donde saltó a la central en Atlanta para gestionar la estrategia global en marcas de agua.
