Por Redacción - 21 Febrero 2017
Uno de los elementos que se le piden cada vez más a las marcas y a las empresas los consumidores es que sean cada vez más conscientes del papel que ocupan en el mundo y del peso que tienen sus acciones sobre los demás. Los consumidores son cada vez menos permisivos con los errores y con los abusos y, sobre todo, con el efecto arrase que pueden tener las actividades de las marcas. Que producir un producto acabe teniendo un efecto sobre el planeta es algo que cada vez se perdona menos.
Según un informe de Oxfam, las principales empresas de la industria alimentaria, esas grandes compañías que son las más populares y cuyos productos son los más consumidos, son también quienes están contaminando más el planeta. De hecho, según sus estimaciones, las emisiones de gases de efecto invernadero que emiten de forma conjunta las diez mayores empresas de este sector son superiores a los que causan muchos países. Si se pusiese a estas firmas (Associated British Foods, Coca-Cola, Danone, General Mills, Kellogg, Mars, Mondelez International, Nestlé, PespiCo y Unilever) de forma conjunta en la lista de países más emisores de gases, serían el país número 25 en la lista de los más contaminantes. Sus cantidades conjuntas son tan elevadas que superan, incluso, a las que emiten de forma conjunta Finlandia, Suecia, Dinamarca y Noruega.
En conjunto, las diez principales empresas de alimentación del mundo emiten al año 263,7 millones de toneladas de gases de efecto invernadero, casi todos ligados, como explican en Ecoportal, a las labores de producción agrícola con las que sostienen su producción. "Muchos de los gigantes del sector de la alimentación y las bebidas simplemente cruzan los dedos esperando que el cambio climático no afecte al sistema alimentario y a que otros lo arreglen", apunta la directora ejecutiva de Oxfam, Winnie Byanyima. "Las 10 Grandes generan más de mil millones de dólares cada día y tienen un gran poder para influenciar las cadenas agroalimentarias globales", añade.
Según los datos de Oxfan, ninguna de estas diez empresas obliga a sus proveedores a ponerse objetivos para reducir la cantidad de emisiones y solo dos de ellas (Unilever y Coca-Cola) tienen objetivos de reducción ligados a sus cadenas de suministro (aunque las diez tienen objetivos generales sobre el tema, aunque Oxfam las acusa de que sus objetivos no tienen base científica y no se basan en cifras reales de emisiones). Aunque casi todas se han fijado objetivos ligados al aceite de palma (que causa una elevada deforestación), recuerdan, solo dos marcas de estos gigantes (Nestlé y Mars) lo han hecho sobre otras materias primas que causan efectos similares.
La cuestión supone un problema serio para las compañías. Por un lado, todas ellas están perdiendo dinero por culpa de esta cuestión y por lo que se deriva de ella (esto es, el cambio climático: Unilever reconoció que pierde 415 millones de dólares al año por su culpa y otras compañías han incluso dado cifras de días perdidos de productividad por culpa del tiempo inesperado). Por otro, y aunque en general las firmas suelen reconocer que tienen que cambiar y que tienen que actuar este terreno (aunque el estudio las acuse de hacer poco o nada al respecto), la cuestión es un serio problema a la hora de fijar la imagen pública de las empresas y de sus marcas asociadas. Al fin y al cabo, ¿cómo se puede vender felicidad y salud cuando se está destrozando el planeta?
La frágil imagen pública
Casi todas estas empresas y casi todas las marcas asociadas a ellas suelen emplear ciertos principios como elementos clave a la hora de vender sus valores y a la hora de conectar con el consumidor. Así, estas marcas no solo suelen hablar de felicidad, sino también de salud o de naturaleza. Como bien demuestra el hecho de que todo sea presentado como más fresco que nunca y el boom de productos bio que llenan las estanterías de los supermercados, los consumidores están cada vez más deseosos de hacerse con esos productos y las compañías de ofrecérselos. Pero para hacerlo - y para que los consumidores se crean realmente esa idea y esa propuesta - no se puede contar con el lastre de ser también una de las empresas más contaminantes del mundo.
Esto abre la puerta, en realidad, para terribles crisis de comunicación que hacen que la marca sea puesta en peligro. Entre las peores crisis de comunicación de los últimos años, por ejemplo, hubo varios casos ligados al medioambiente y a la contaminación.
Ahí está el caso de Lego, por ejemplo, que aunque no pertenece a la industria alimentaria puede convertirse en un claro ejemplo de cómo pueden cambiar las tornas en un par de segundos. La muy querida marca se convirtió en la protagonista de una polémica mundial por sus acuerdos comerciales con la petrolera Shell. Más centrado en el mundo de la alimentación, Nestlé tuvo que apagar un terrible fuego de mala imagen cuando una campaña acusó a KikKat de estar destrozando el planeta usando aceite de palma (y no se supo gestionar muy bien el primer momento del caos). Greenpeace ha protagonizado, además, muchas de estas virales campañas de denuncia, mostrando la cara B de los productos más populares y multiplicando el alcance con un elevado seguimiento en redes sociales.
