Por Redacción - 27 Abril 2021
Si hay un dominio que permaneció más o menos ajeno a los problemas en inversión durante el último año en marketing y publicidad ha sido el universo online. Aunque, en general, las compañías se han replanteado sus estrategias en marketing y en publicidad y han reajustado sus inversiones, internet ha salido más o menos indemne. Si las cosas hubiesen sido como se esperaba, posiblemente hubiese crecido mucho más. Sin embargo, en medio del contexto de caídas y reducciones de inversión, el universo online cerró en números positivos y no perdió a las empresas.
Al fin y al cabo, los consumidores estaban encerrados en sus casas y la red se había convertido en todavía más importante en su día a día. Internet ha sido la fuerte de entretenimiento, pero también el universo para acceder a servicios y productos de todo tipo. El boom del ecommerce en los últimos meses ha sido, por ejemplo, notable.
Pero de lo que ocurrió en este último año los marketeros no deben quedarse solo con que la red se mantuvo con cierta resiliencia, sino que además también deberían estudiar a dónde se fueron esas inversiones porque dice mucho sobre cómo está cambiando el mercado y cuáles son los canales más fuertes. Los grandes ganadores del año han sido el branded content y el marketing con influencers.
Eso es lo que se puede concluir de los datos del último estudio de Advertiser Perceptions, que preguntaba a cierre de 2020 por las inversiones en marketing y publicidad online a las empresas y que acaba de publicar sus datos.
El 20% del presupuesto en publicidad digital se está dirigiendo a los contenidos y a los influencers de forma combinada, lo que hace que estas áreas sean las grandes ganadoras conjuntas a la hora de hacerse con la parte más jugosa del reparto de la tarta. Como señalan en Marketing Dive, la porción del presupuesto que se llevan es superior a la que se dedica a la búsqueda de pago, al vídeo digital o a la publicidad en redes sociales.
Además, no hay que olvidar que estas dos categorías son también muy fuertes de forma independiente. Esto es, más allá de lo que los marketeros gastan de forma conjunta en una estrategia combinada está lo que destinan a contenidos e influencers de forma independiente.
Así, más de la mitad de los encuestados reconoce que tanto el branded content como el marketing con influencers se han convertido el algo mucho más importante, crítico, ahora que en el año precedente. Un 32% ha subido el gasto en marketing de contenidos y un 25% lo ha hecho en influencers durante la segunda mitad del año.
La tendencia continuará durante este año: los marketeros creen que seguirán dando prioridad a los contenidos y a los influencers, porque necesitan generar reconocimiento de marca y entrar en las conversaciones de forma segura y porque sienten que las malas noticias hacen que posicionar publicidad tradicional resulte más difícil (temen que se vea de mal gusto emitir anuncios que acompañen noticias negativas).
A eso se suma que las dos disciplinas se han normalizado y se han integrado más en su día a día. Dos tercios de los anunciantes con los que ha hablado el estudio aseguran, incluso, que hacer marketing de contenidos y con influencers es ahora más sencillo de lo que lo era dos años atrás.
Las empresas tienen cada vez más recursos y más habilidades para gestionar tanto contenidos como influencers, al tiempo que se ha asentado de forma más clara y estable cuestiones como cuánto cuestan las campañas con influencers o cómo se trabaja con ellos.
